Nielsen: Как найти успешную идею для нового продукта

Опубликовано: 4-10-2017, 15:31            Просмотров: 1 311

Разработка нового продукта начинается с поиска перспективных идей. Чем точнее и продуманнее выбор идеи, тем выше вероятность, что инвестиции в ее развитие и создание продукта будут не тратой денег, а прибыльными инвестициями.

Например, производитель, в портфеле которого есть безалкогольные напитки и кондитерские изделия, хотел бы применить к своим брендам сформированный запрос потребителей на низкокалорийные продукты. В какой из категорий этот тренд лучше всего реализовать? Или другая ситуация: производитель уже пришел к убеждению, что необходимо запустить низкокалорийный продукт в категории бисквитов. Но каким образом сформулировать ценностное предложение и донести идею о диетичности потребителю – в игровой манере, через убеждение научными фактами или снабжая продукт неким «опытом» от пользования?

КЕЙС: СОЗДАНИЕ ИДЕИ НОВОГО ПЕЧЕНЬЯ

В рамках одного из воркшопов Nielsen предложил своим клиентам поучаствовать в разработке идеи печенья. Участникам предстояло придумать ценностное предложение, с которым производитель мог бы выйти на рынок.

В ходе брейнсторминга команды предложили множество вариантов идей будущего продукта, например:

- «Печенье, которое не оставляет крошек. Теперь после вкусного угощения вам не нужно думать про уборку дома или в машине!»
- «Всегда приятно получить подарок, в который человек вложил частичку себя! Предлагаем набор с печеньем, который можно украсить, подписать и подарить: в наборе есть все для украшения, а все ингредиенты для украшения – съедобные».
- «Печенье, которое не просто утоляет голод и приносит наслаждение, но и сжигает калории».
- «Печенье содержит комплекс витаминов, необходимых человеку каждый день. Продается только в аптеках».
- «Детское безглютеновое печенье в индивидуальной мини-упаковке: легко носить в школу и делиться с друзьями!»
- «Выберите форму печенья, ингредиенты, надпись на печенье, а также картинку для упаковки онлайн или через мобильное приложение. Свежеиспеченное индивидуальное печенье будет доставлено в течение дня курьером».

Эти и многие другие идеи были собраны и затем помещены в платформу Nielsen Innovation Studio, где их проанализировали с помощью решения Nielsen Quick Screen.

ФАКТОРЫ УСПЕХА ИДЕИ НОВОГО ПРОДУКТА

В Nielsen мы выделяем 12 факторов успеха новинки, и два компонентна играют решающую роль на самых ранних стадиях развития продукта: это уникальность и наличие желания и потребности в продукте у покупателей. Именно по этим двум параметрам участники опроса оценивали идеи.

В рамках Nielsen Quick Screen для тестирования 20 идей достаточен опрос 400 покупателей категории, каждому из которых в случайном порядке предлагается несколько наборов по 4 идеи. Респонденты оценивают идеи по двум вышеупомянутым параметрам. Каждому из параметров присваивается определенный вес при финальной оценке.

В ходе анализа, который длился всего 48 часов, были выявлены три идеи, которые имеют наибольшие шансы превратиться в успешный продукт. Это:

- «Попробуй новое печенье, миксуя вкусы. Новая упаковка маленьких печенек содержит более 15 различных вкусов. Комбинируй печенье, получай новые вкусы!»
- «Вкусное и питательное печенье из натуральных и полезных ингредиентов, которое не просто утоляет голод и приносит наслаждение, но и сжигает калории при потреблении».
- «Печенье «прокачай свой завтрак». Знаете ли вы, что полезные бактерии йогуртом гибнут в желудке, если пить его натощак? Это делает ваш завтрак бесполезным. Печенье в протеиновой оболочке с цельными злаками и Омега-3 помогает усвоению кальция и доставляет бифидобактерии точно по месту назначения».

Эти идеи были охарактеризованы как наиболее уникальные и желаемые по мнению большинства участников опроса.

В рамках Nielsen Innovation Studio покупатели могли оставлять свои комментарии об идеях продуктов. Так, относительно тех предложений, где присутствовали определения «инновационный состав», «не крошится» и т.д., многие отмечали обеспокоенность химическим составом. Там, где на первый план ценностного предложения выдвигались возможности украсить или персонализировать печенье, также появлялись комментарии о том, что дополнительные ингредиенты не могут быть натуральными, а главное предназначение печенья – быть вкусным и полезным.

«Покупатели зачастую являются лучшими экспертами в продукте, они же могут быть источником идей для его усовершенствования. Узнавая мнение покупателей о новинках на ранних стадиях развития концепций, производители могут корректно приоритизировать инвестиции и повышать шансы успеха продуктов на рынке», – говорит Елена Самохина, руководитель практики «Инновации» Nielsen в России.

www.nielsen.com