Операция «Утконос»

Опубликовано: 9-10-2019, 18:54            Просмотров: 655

Как интеграция системы персонализированного маркетинга помогла ветерану продуктового онлайн-ритейла удержать лидерство на рынке.

Рынок e-grocery (интернет-продажи продуктов питания и товаров первой необходимости) — быстрорастущая область электронной коммерции с потенциалом высокой прибыльности для инвесторов, а значит, и высокой конкуренцией. Компания «Утконос», с которой фактически начинался российский рынок электронных супермаркетов в начале 2000-х, сегодня играет на одном поле с IT-гигантами — и вооружается технологичными инструментами, чтобы удержать лидерство в интернет-продажах продуктов.

Два года назад «Утконос» начал цифровую трансформацию бизнеса. Одной из ключевых задач в рамках новой стратегии стала оптимизация маркетинговых коммуникаций: компания планировала автоматизировать работу с данными о покупателях, чтобы быстрее реагировать на спрос и персонализировать коммуникацию с клиентами. Для решения этой задачи компания выбрала систему SAP Marketing, позволяющую собирать и анализировать данные о миллионах покупателей за доли секунды.

Укрощение больших данных

Когда «Утконос» только появился, возможности сегментирования клиентской базы с помощью CRM ограничивались делением клиентов по возрасту, полу, среднему чеку и другим формальным критериям. Ритейлеры создавали специальные предложения и настраивали коммуникацию для пользователей, сгруппированных по таким общим признакам: в одной группе могли оказаться и занятой менеджер, проводящий большую часть времени в командировках, и отец семейства, выезжающий только на дачу. Для работы с индивидуальной историей и запросами каждого покупателя тогда не существовало ни ресурсов, ни инструментов.

Пару лет назад на рынок e-grocery вышли новые игроки: крупные технологические компании и стартапы по доставке еды. Отсутствие опыта и экспертизы у новичков компенсировалось способностью лучше понимать, отслеживать и таргетировать покупателей за счет технологически более совершенных инструментов работы с данными о клиентах.

Чтобы закрепить лидерство, «Утконосу» требовалась современная система для автоматического сбора и анализа всех взаимодействий пользователя (как зарегистрированного, так и анонимного) с магазином и формирования на основе этих данных пользовательского профиля, который используется для таргетинга персонализированных рекламных сообщений. Часть необходимых функций SAP Marketing предоставлял уже «из коробки», другие разрабатывались в процессе взаимодействия двух команд.

Waterfall или agile?

Первый этап внедрения SAP Marketing велся по методологии waterfall (сначала четкое ТЗ, затем реализация, тестирование и запуск) — такой подход позволил быстро запустить «коробочные» функции IT-платформы, чтобы затем настраивать связанные бизнес-процессы и дополнительный инструментарий. Следующие этапы проекта велись по гибкой методологии agile (короткими итерациями-«спринтами» с уточнением требований по ходу). Такой подход позволил компании «Утконос» в короткие сроки построить стабильную и готовую гибко подстраиваться под меняющиеся условия бизнеса систему для работы с маркетинговыми данными.

Большая часть задач была решена с помощью стандартной функциональности SAP Marketing уже на первом этапе проекта. Сегодня рекламные коммуникации автоматически настраиваются под аудиторию (вплоть до индивидуальной настройки под каждого покупателя) с учетом особенностей адресата, например, в каком канале клиенту удобнее получать предложения от супермаркета и какие товары ему интереснее.

Секрет фудтеха

Благодаря внедрению SAP Marketing онлайн-гипермаркету «Утконос» удалось обеспечить гибкую сегментацию клиентской базы и автоматизировать маркетинговые кампании в рассылках, СМС, мобильном приложении и других директ-каналах. Сейчас на создание кампании в среднем затрачивается не более 30 минут, в то время как раньше этот процесс мог занять часы. Кроме того, SAP Marketing позволяет получать и аналитику по результатам запущенных кампаний, автоматически отслеживая реакцию потребителей на разнообразные рекламные активности.

В результате выстраивания системы персональных коммуникаций с клиентами средний годовой прирост выручки в каналах e-mail и Viber в 2019 году составил 40%. Доля выручки канала e-mail по отношению к общей выручке растет в среднем на 45%. Кроме того, компания на 27% сократила расходы на СМС.

Внедрение системы SAP Marketing в «Утконосе» оценивают как важную составляющую успеха цифровой трансформации бизнеса компании. Тактическое и стратегическое планирование на основе больших данных поможет развивать бизнес «Утконоса» в условиях нарастающей технологической конкуренции на рынке e-grocery и сохранить за собой лидерство в этом сегменте.

sapmybiz.rbc.ru