GfK: Покупка косметики: что определяет выбор потребителя
Опубликовано: 3-10-2019, 17:20
Просмотров: 877
Тренды каналов продаж
Снижение оборота рынка объясняется несколькими факторами: во-первых, в этом году потребители сократили расходы на парфюмерию и декоративную косметику, на которые приходится почти треть рынка в денежном выражении; во-вторых, парфюмерные магазины, являющиеся ключевым каналом на рынке средств персонального ухода, теряют свои позиции, уступая место дискаунтерам/магазинам у дома и электронной коммерции.
Основной вклад в рост оборота дискаунтеров внесли Магнит и Fix Price.
Интернет-торговля демонстрирует двузначные темпы роста – увеличение на 23% в деньгах и штуках, при этом каналу уже удалось опередить по значимости и доле продаж супермаркеты.
Основной источник роста e-сommerce - переключения с других каналов (в основном - сетевых парфюмерных и дрогери магазинов). Таким образом, каналу удалось привлечь новых покупателей. Стоит отметить, что средний уровень цен за упаковку в интернет-магазинах значительно выше, чем в среднем по рынку, это может означать что покупатели считают для себя более выгодным приобретать дорогие категории/марки именно в этом канале.
Сетевые парфюмерно-косметические магазины пока еще удерживают лидерство по доле. Объемы потребления стабильны по сравнению с прошлым годом, однако в стоимостном выражении наблюдается снижение более, чем на 7%. Один из факторов, который давит на обороты в деньгах, но одновременно позволяет сетевым магазинам удерживать покупателей, – промо-акции. Впрочем, на частоту покупок это почти не повлияло – мы видим даже небольшое снижение.
Канал дрогери, лидирующую позицию среди которых занимает Магнит Косметик, продолжает расти. Прирост в деньгах более заметен, чем в штуках, что может быть связано с меньшей значимостью промо в этом канале. Еще одна гипотеза - покупатели начали переключаться на более дорогую продукцию, которую они стали видеть на полках в дрогери магазинах.
Источник: Данные потребительской панели GfK, в руб./шт, за период с Июля 2018 по Июнь 2019 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Вся Россия. Канал прямых продаж исключен из анализа
Тренды категорий: от декоративной косметики к уходовой
По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рынок средств персонального ухода демонстрирует значительные структурные изменения, которые свидетельствуют о смене приоритетов потребителей и, как следствие, об изменении их покупательского поведения.
Среди основных изменений – существенное снижение доли расходов на декоративную косметику и парфюмерию и увеличение расходов на уходовую косметику для лица. За последний год продажи средств по уходу за лицом выросли на 3% в рублях и 10% в штуках, что в условиях стагнации рынка является очень хорошим результатом. В категории наблюдается рост продукции, которая позиционируется как натуральная, а также все большие обороты набирает анти-возрастная косметика.
Главным драйвером развития уходовой косметики являются маски для лица, их продажи выросли на 33% в денежном выражении за последний год. Маски для лица не только привлекли новых покупателей в категорию, но и смогли увеличить частоту и размер покупки, в то время как декоративная косметика страдает от снижения потребления (в основном за счет сокращения частоты покупок). Среди наиболее результативных категорий помимо ухода за лицом – дезодоранты. За анализируемый период продажи увеличились на 7% в рублях и на 7% в штуках. Противоположный тренд наблюдается в парфюмерии: -13% и -12% в деньгах и штуках соответственно.
Средства по уходу за волосами остаются самой часто покупаемой категорией и занимают около четверти расходов потребителей на средства персонального ухода. Категория в целом стагнирует, хуже всего себя чувствуют средства по окрашиванию волос – снижение на -2% и -5% в деньгах и штуках соответственно, что также может быть связано с переключением потребителей на услуги салонов.
Косметика для загара сохранила свою долю в кошельке покупателей, несмотря на небольшое снижение продаж в штуках -2% по сравнению с прошлым годом. Мужская косметика для бритья продолжает снижаться в связи с падением частоты покупок. Среди основных причин – возвращение моды на бороду. Для ухода за бородой мужчины пользуются как услугами барбершопов, так и ухаживают самостоятельно, например, при помощи триммеров, что подтверждается высокой динамикой продаж этого сегмента малой бытовой техникой (данные ритейл-аудита GfK (GfK POS). Чтобы не упустить волну, возможно, магазинам и производителям стоит отдельно поработать с сектором и пересмотреть свою ассортиментную стратегию, включив «все для ухода за бородой» в свой портфель в тех регионах и городах, где это актуально. А возможно даже присмотреться к сегменту beauty-tech.
Пено-моющая косметика занимает 11% затрат потребителей на средства персонального ухода и демонстрирует падение объемов продаж в штуках на 4% Основным источником падения категории является туалетное мыло, при этом сокращение зафиксировано только в сегменте твердого мыла, в то время как продажи жидкого туалетного мыла растут за счет переключений с твердого сегмента. Стоит также отметить, что увеличиваются продажи упаковок жидкого мыла большого размера (500 мл и 500+ мл), таким образом, падение продаж в штуках вызвано перераспределением затрат на средства с длительным сроком пользования.
Продажи и потребление в категории средств по уходу за телом незначительно просели: +0,3% и -2,4% в деньгах и штуках соответственно. При этом сегмент средств по уходу за ногами вырос на 4% в штуках и 10% в деньгах. Средства для гигиены полости рта демонстрируют небольшой рост объема продаж в деньгах +1,9% по сравнению с прошлым годом.
Снижение объемов продаж декоративной косметики является отражением новых трендов на рынке красоты и персонального ухода. Глубокий анализ сегментов, проведенный GfK, показал, что основное падение в категории приходится на сегмент декоративной косметики для ногтей. Это может быть связано с продолжающимся переключением потребителей на профессиональный ногтевой сервис. В остальных сегментах декоративной косметики действуют разнонаправленные тренды. Вот категории, которые продолжают привлекать потребителей: в косметике для глаз зафиксирован рост средств для бровей, подводок-фломастеров, туши по уходу за ресницами; в косметике для губ растут карандаши для контура, жидкая помада и бальзамы; в косметике для лица хорошо развивается румяна и хайлайтеры. Таким образом, мы можем говорить о новых товарах-фаворитах, интерес потребителей к которым продиктован актуальными трендами в макияже.
Потребительские тренды будущего в косметике
Технологии оказывают серьезное влияние на то, как потребитель совершает покупки, взаимодействуя с брендами и ритейлерами. Среди ключевых глобальных потребительских трендов можно выделить «Жизнь без сложностей» и «Сила информации»: используя различные гаджеты и соцсети, имея моментальную доступность к товарам и информации о них в любое время и в любом месте, потребитель с радостью принимает все, что помогает ему экономить время и усилия, в том числе советы инфлюенсеров. В ближайшее время мы увидим дальнейшее развитие новых каналов, а значимость мобильных устройств и социальных сетей для рынка будет расти. Поэтому и производителям и ритейлерам стоит подумать, как можно использовать эти техно- и медиа-тренды для роста.
Среди значимых трендов бьюти-индустрии, которую мы непрерывно изучаем, стоит выделить следующие:
- Тренд на натуральность и упрощение (использование минимального количества средств для поддержания естественной красоты)
- Тренд на осознанное потребление (стагнация рынка говорит о том, что все чаще потребители начинают задумываться о количестве покупаемых продуктов)
- ЗОЖ (здоровый образ жизни и правильное питание для поддержания здоровья и внешнего вида)
- Персонализация: потребители становятся очень взыскательными и хотят подбирать средства по индивидуальному уходу и в соответствии с новыми веяниями, здесь открывается масса возможностей для открытия новых ниш и сегментов.
- Anti-age тренд: стремление хорошо выглядеть в зрелом возрасте отражается в росте анти-возрастных средств.
- Переход от эко-гражданства к эко-активизму. Если раньше мы видели рост осознанности и осведомлённости людей по вопросам экологии, то теперь потребители готовы предпринимать действия, чтобы соответствовать своим ценностям, и благосклонно относятся к действиям производителей и ритейлеров, которые берут на себя ответственность и обязательства как минимум по снижению вреда для экологии. Производители переходят к активным действиям – на рынке появляется все больше средств, на упаковке, которых можно увидеть клеймы об использовании натуральных ингредиентов в составе, об использовании переработанного сырья или возобновляемых ресурсов при изготовлении упаковки.
Статью готовили Юлия Уварова, консультант компании GfK Rus, и Меланья Саакян, старший исследователь GfK Rus.
[1] По данным потребительской панели GfK, 20 000 домохозяйств за период с июля 2018 года по июнь 2019 года, в сравнении с аналогичным периодом годом ранее. Вся Россия (городская и сельская Россия).
