Готова ли Россия к революции частных марок?

Опубликовано: 27-03-2013, 12:52            Просмотров: 1 708

Ханс Майссон (Hans Muysson), вице-президент отдела развития продуктов, Schawk, считает, что в России грядет “революция” частных марок розничных торговых сетей.

Ханс Майссон (Hans Muysson), вице-президент отдела развития продуктов, Schawk, считает, что в России грядет “революция” частных марок розничных торговых сетей.

Сегодня во многих западных странах частные марки торговых сетей (прим. — от англ. private label) уже не относятся к развивающемуся сегменту: в Великобритании они занимают свою нишу уже несколько десятилетий, а в США и континентальной Европе как минимум 20 лет. B этих странах частные марки уже сейчас сталкиваются с такими проблемами, как создание продукта, который не просто сможет выжить рядом с более дешевым предложением, но и станет определять данную категорию. По мнению Ханса Майссона, Россия сейчас находится на этапе “расцвета” частных марок торговых сетей. Процесс тормозит устройство государственной системы, но это не останавливает российских и западных бизнесменов.

Согласно статье Владимира Лупенко из Financial Consulting Group в газете Moscow Times, в более крупных сетях на частные марки приходится до 15% доходов. Для сравнения, на западе эта цифра достигает 35% и выше. Но у российских ритейлеров больше пространства для роста: общий доход от частных марок составляет лишь 3% от общенационального розничного рынка, при том что страна переживает устойчивый экономический подъем.

Фото: продукция частной марки «Красная цена», принадлежащей сети «Перекресток»

Российские ритейлеры обращают внимание на западные модели. Согласно последнему отчету маркетингового исследовательского агентства PMR, российские частные марки стали занимать свою нишу в средней и выше средней ценовых категориях. Этой тенденции способствовало то, что производители брендовой продукции, у которых ритейлеры закупают товар, снизили закупочные цены.

К примеру, средняя ценовая категория немецкого ритейлера Metro Cash & Carry в России приносит 60% дохода с продажами до 42% в 2011 году. В то же время, в стране, где частные марки приносят магазинам только 3% дохода, для ритейлеров определенно возникает барьер.

В России мало, если они вообще существуют, компаний, которые производят продукцию только под частными марками в отличие от запада. Розничные сети покупают продукцию у производителей, выпускающих брендированную продукцию, и такие производители принимают заказы только у сетей, которые закупают их основные брендированные товары.

Вдобавок, из-за высокой цены за единицу, производители не продают товар небольшим сетям. Согласно той же статье The Moscow Times, в сети должно быть минимум 50 магазинов, чтобы она была в состоянии закупить продукцию для запуска частных марок. Но многие производители не станут заниматься этим вообще из-за риска т. н. каннибализма или потому что не уверены в качестве.

В результате получается замкнутый круг. Российской истории и культуре присущи сильные национальные черты, которые влияют на решение покупателей выбирать известные бренды. Это очень похоже на ситуацию в США, где частные марки также испытывали трудности, но отличается от ситуации в Британии, где покупатели всегда традиционно идентифицировали розничную сеть с продукцией ее частной марки, в основном на региональном уровне.

Бум частных марок в США частично был предопределен растущими показателями продаж таких брендов, как Target и Walmart. В России такого пока нет. И, в отличие от Китая, Россия не привыкла искать новые схемы розничной торговли на западе.

Что касается портфолио традиционных продуктов, например водки, то оно ограничено несколькими дорогими предложениями и множеством дешевых. Средняя ценовая категория тут отсутствует.

Есть и другие факторы. Например, российский ритейл придерживается традиционной структуры поставок, согласно которой дизайн-агентства занимаются лишь допечатной и печатной подготовкой, а это сильно ограничивает способность ритейлера контролировать качество и эффективность процесса.

Западные частные марки, наоборот, осознают преимущества работы с одним экспертом, который может гарантировать визуальное единство продукции частной марки, выгодные цены и более прозрачную ценовую политику.

Россия открыта для дальнейшего развития частных марок, несмотря на ряд ограничений.

Автор: Ханс Майссон (Hans Muysson), вице-президент по разивитию продуктов в интегрированной брендинговой компании Schawk, Inc.

Анна Санина

popsop.ru