Шизофрения покупателя или борьба рейтинга с кассовым чеком

Опубликовано: 7-06-2011, 15:57            Просмотров: 2 128

Активно ротируемая в СМИ тема "я есть то что я ем" родила "раздвоение личности" у покупателя современной сети и новый конфликт в розничной индустрии. Посмотрим, кто виноват и что делать. Алексей Филатов, Управляющий директор BBCG

Активно ротируемая в СМИ тема "я есть то что я ем" родила "раздвоение личности" у покупателя современной сети и новый конфликт в розничной индустрии. Посмотрим, кто виноват и что делать.



Что-то из пионерского детства подсказывает мне: сегодняшняя дружная, почти командная, атака СМИ на современные сети не обошлась без режиссуры из центрального офиса. Так или иначе, но выбранная для нее тема: просроченные товары, низкое качество продуктов – попала в точку! Испуг, леденящая душу мысль – что же такое я ем, поразила покупателя в самое сердце. Рейтинги ТВ-программ зашкаливают.

В определенном смысле я назову это коллективным раздвоением личности, близким к шизофрении. Представьте, одна часть мозга покупателей (всех сегментов и уровней дохода, кстати) с наслаждением изучает проблему в изложении СМИ. Нетрудно заметить, что все больше и больше покупателей, подходя к полке магазина, придирчиво изучают теперь все буквы и знаки на этикетках товаров. И клянет сети, вспоминая увиденное по телевизору.

В то время как другая часть сознания подсказывает – это мой любимый магазин! Мне удобно приходить именно сюда. Я привыкла получать искомый ассортимент. И, в конце концов – вспомни, дорогая, когда это на открытом рынке ты проверяла дату упаковки? Кто там следит за качеством товаров? Никто. Вообще.

Коллективная шиза – это конечно шутка. Хотя слепая вера как телевизионщикам, так и сетям не делает нам , покупателям, чести. Тем не менее, растущие рейтинги ТВ-расследований против укрепляющейся лояльности покупателя к современным форматам – это новый конфликт в розничной торговле. Рассмотрим сценарии развития событий.

Но перед тем, ради справедливости, отмечу очевидный факт. Сама по себе, в чистом виде, проблема крайне актуальна теперь, когда кризис действительно сильно и негативно повлиял на качество продуктов. В решении задачи дать низкие цены и производящая индустрия и ритейл часто переходили грань, за которой теряется элементарное уважение к своему покупателю. Что немедленно сказалось на объемах продаж. Т.е. формально за «преступлением» уже последовало «наказание».

Кроме того, я всеми руками за тотальный контроль покупателя над составом, качеством, сроками годности продуктов. Просвещение потребителя в этой области самая благородная миссия! Результатом работы должен стать выбор покупателя в пользу самых добросовестных и, скажу больше – дальновидных производителей и ритейлеров.

Бес сомнения гложет меня в отношении качества самой акции. Точнее уровня профессионализма, на котором происходит расследование. До тех пор пока сети и производители не смогут полноценно и квалифицированно отбиваться от обвинений, предоставлять зрителям результаты своих анализов состава продукта, видеоматериалы с камер наблюдения, фиксирующих подлог и тп. , игра не похожа на fair play. Представим на секунду, что ритейлеры начнут рассказывать своим покупателям, что «джинса» на том или ином канале теперь зашкаливает. Сериалы просрочены, а кормить население сценами насилия вообще порочно…. Воспримут ли СМИ ритейлеров как профи в медиабизнесе?

Реально баланс сил, конечно, не в пользу розничной торговли. Работать с умами потребителей СМИ, разумеется умеют куда лучше. Научились давно, во-многом, на поступления от рекламы все тех же сетей и производителей. Более того, современный мир дарит примеры, когда СМИ в состоянии рождать цветные революции в целых государствах, не то что в отельных отраслях.

Итак, предположим волна «компромата» рождает революцию в одной отдельно взятой отрасли. Разгневанный покупатель перестает ходить в сети. Сети теряют бизнес. Все уволены. Розничные рынки или прилавочная торговля покроют дефицит торговых площадей тогда?

Абсурд скажете. Да, отвечу я. Все взрослые люди и понимаем, что этот сценарий не нужен никому. Даже «Хрюшам» – ходить строем на оптовку не так гламурно и видеоряд не тот :-) Тогда, видимо, надо вернуться к исходной РЕАЛЬНОЙ задаче – поднять качество продуктов, уровень защиты (систем контроля) от подделки и просроченного товара . Но, к сожалению, такая тема очень сложна в подаче. Речь пойдет о перестройке бизнес-процессов, инвестициях, современных технологиях. Рейтинг заработать будет трудно…

Итожим. Во-первых, революция никому не нужна. Во-вторых, уверен, знаю, что сигнал услышан. Более того, и без него у сетей нет иного выхода кроме инвестиций в качество. Не только контроля качества товаров, но и всего комплекса розничной услуги. Этого по праву требует Покупатель. Он же Зритель. И значит, в третьих, нужен спокойный разговор продюсеров СМИ, ритейлеров и производителей. Спокойно отделить известных «мух от котлет». И по итогам предельно откровенный разговор со Зрителем: да мы, жители нашей страны, уважаем себя и достойны высокого качества товаров. Мы готовы внимательно относиться к своим покупкам, осознанно выбирать лучшее. И да, мы готовы вместе инвестировать в новые технологии, заплатить за качество свою цену.

Справка:

Алексей Филатов, Управляющий директор BBCG. В сфере организации деловых мероприятий работает с 1998 года. В прошлом – сотрудник Института Проблем управления РАН, специалист по ВЭД, МВЭС, затем – сотрудник компании Independent Media, руководитель конференций журнала «Витрина». В 2000 году – один из основателей и генеральный директор компании BBPG, в дальнейшем BBPG Conventions. C 2006 года – Управляющий директор Business to Business Conference Group, c 2009 – в составе группы Trinity Events. Образование: Кафедра прикладной математики МИСиС, аспирантура Института проблем управления. Автор ряда публикаций по проблемам потребительского рынка, управлению.

retail.ru