За красивые глаза. Персональные скидки могут вывести торговлю из кризиса

Опубликовано: 2-02-2017, 10:00            Просмотров: 773

Обороты торговли в России продолжают падать, однако магазины и крупные торговые центры не спешат разрабатывать новые стимулы продаж. Эксперты советуют магазинам обратить внимание на популярный в других странах способ привлечения клиентов - персональные предложения покупателям.

Именно это, а не акции в формате "скидка для всех по средам" могут серьезно увеличить продажи любых товаров, уверены аналитики SAS, New-retail и профсообщества CRM Solutions, которые подготовили специальное исследование.

Продавцы же в основном организуют массовые акции. На такие приходится 76 процентов всех мероприятий по привлечению дополнительных покупателей. А вот дальше фантазия уже не идет. Так, 23 процента ретейлеров используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2 процента сегментируют по покупательской способности ("стандарт" и "премиум").

"Только 20 процентов разрабатывают точечные предложения для узких групп и лишь 11 процентов делают индивидуальные предложения", - констатируют авторы исследования.

Уровень внедрения персональных программ для привлечения клиентов в магазины и торговые сети гораздо ниже, чем требуют реалии рынка, считает отраслевой эксперт Дмитрий Ларин.

"При этом именно использование такого инструментария помогает значительно повысить эффективность инвестиций, выручку и лояльность покупателей. В выигрыше остаются те продавцы, которые могут найти индивидуальный подход к покупателю и точно рассчитать время, формат, канал донесения и другие параметры своих промо-активностей с помощью автоматизированной аналитики", - уверен он.

Кстати, тезис очень легко подтверждается данными самого исследования.

На примере нескольких сетевых магазинов отлично видно - если вводить персональные предложения, например, в мобильных сетях, то отклик на них вырастает на 40 процентов спустя всего два месяца. При этом оборот по каждому покупателю, который приобрел товары по такой "личной" акции, увеличивается на 70 процентов.

А вот думать на эту тему хотят мало ретейлеров: 21 процент вообще не собирает аналитику по рынку и своим покупателям, а 33 процента только-только начинает об этом задумываться. На стадии внедрения различных способов привлечения покупателей находятся только 12 процентов опрошенных сетей и лишь треть (34 процента) уже работает в новом формате.

Бизнес действительно расходует деньги на привлечение одних и тех же покупателей, соглашается Артем Казаков, директор по маркетингу Retail Rocket. А директор практики целевого маркетинга и лояльности компании AT Consulting Александр Червяков напоминает, что "ретейлеры находятся на ранней стадии использования Big Data для формирования индивидуальных предложений для клиентов. Сейчас проверяются различные гипотезы, создаются рекомендательные системы, которые на основе анализа данных предлагают конкретному потребителю то, что его с большой вероятностью может заинтересовать".

Российский ретейл, кстати, один из самых активных потребителей технологий Big Data. В этом направлении с торговыми сетями конкурируют разве что банки, считает Евгений Рябов, руководитель отдела исследований компании Digital Society Laboratory: "При этом возможности используются далеко не полностью. Сегодня мы видим попытки привязать покупателя к сети, используя информацию из истории личных покупок и данных о геолокации. Программы лояльности создаются так, будто поведение людей абсолютно одинаково в рамках одной группы (студенты, одинокие, семья из трех человек). На практике это не всегда работает".

Тарас Фомченков
Фото: Александр Рюмин/ТАСС

www.rg.ru