Торговые сети отказываются от акций

Опубликовано: 3-09-2019, 16:21            Просмотров: 408

Отказ ритейла от излишних промоакций может сломить устойчивый тренд на розничном рынке. За июль 2018-го — июнь 2019 года доля промо в продажах выросла всего на 1 процентный пункт, до 53%, это самый медленный рост за пять лет.

Участники рынка осторожны в прогнозах, но аналитики не исключают и падения доли промо по итогам 2020 года, что увеличит расходы граждан, но повысит инвестиционную привлекательность сектора.

По итогам июля 2018-го — июня 2019 года доля промо в продажах товаров повседневного спроса в России выросла с 49% до 51% в денежном и с 52% до 53% в натуральном выражении год к году, подсчитали в Nielsen. Как отмечают аналитики, это минимальный рост показателя за последние пять лет в годовом выражении. Для сравнения: в июле 2017-го — июне 2019 года доля промо в продажах в деньгах увеличилась с 42% до 49%, в штуках — с 45% до 52%.

Средний размер скидки остался на прежнем уровне — 25%.

Директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова связывает динамику с несколькими факторами. В категориях с наибольшей долей промо (стиральные порошки, кондиционеры для белья и т. д.) уже достигнут потолок, многие магазины и производители стали чаще прибегать к стратегии ежедневно низких цен и отказываются от избыточных акций, рассказывает она. Кроме того, добавляет госпожа Волкова, улучшить ситуацию помогают альтернативные способы привлечения покупателей: неценовые промо, программы лояльности и пр. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров добавляет, что более высокими темпами, чем рынок в целом, растут такие сети, как «Вкусвилл» и «Светофор», у которых доля промо минимальна, а также специализированные сети, у которых она в несколько раз ниже, чем у федеральных игроков.

В X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») говорят, что доля промо остается на уровне прошлого года — около 35%:

«В 2018 году мы приняли решение стабилизировать промоактивность и впредь планируем придерживаться этой стратегии». В качестве альтернативы X5 использует целевой маркетинг и персонализированное промо, включая карты лояльности. В Unilever (бренды Lipton, «Балтимор») согласны, что рост продаж товаров по промо существенно замедлился по сравнению с 2017 годом. Наибольшее влияние на долю промо оказывают общая экономическая ситуация в стране и уровень доходов населения, говорят в «Магните». По данным Росстата, реальные доходы россиян в январе—июне 2019 года снизились на 1,3% в годовом выражении.


Спрос на товары по акциям растет, что обусловлено желанием покупателей сэкономить, а для сетей это может быть эффективным способом повышения трафика, указывают там. Директор по маркетингу ГК «Дикси» (управляет одноименными магазинами у дома и сетью «Виктория») Вадим Макаренко говорит, что компания работает над повышением эффективности промо на одно SKU, но стратегически видит альтернативы в персонализации предложения, дифференциации ассортимента и отладки операционных процессов.

Стабилизация доли промо станет позитивным сигналом для инвесторов в российские компании потребительского сектора, указывает старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов. Активный рост доли промо мог свидетельствовать о продолжении агрессивной ценовой конкуренции между сетями, что вело к падению рентабельности и снижению инвестиционной привлекательности сектора, объясняет он. В «Магните» ожидают, что доля промо на рынке в 2020 году продолжит расти, но динамика может заметно снизиться по сравнению с темпами последних двух лет. Но, по прогнозам господина Бурмистрова, доля промо по итогам 2019 года не превысит 54%, а годом позже показатель снизится до 53% в натуральном выражении.


Анатолий Костырев

www.Kommersant.ru