«Азбука вкуса» делает ставку на средний класс

Опубликовано: 6-07-2013, 19:55            Просмотров: 1 092

Чтобы успешно развивать экспансию в регионах, «Азбука вкуса» увеличит в ассортименте количество наименований продуктов, доступных среднему классу

«Азбуку вкуса» сейчас правильнее называть не премиальным, а качественным супермаркетом, мы ориентируемся не только на высокодоходную аудиторию, но и на более широкую — средний класс«, — рассказала «Ведомостям» директор по маркетингу «Азбуки вкуса» Галина Ящук. Ядро аудитории сети, по ее словам, — это покупатели с ежемесячным доходом более 80 000 руб. на члена семьи (это около 4% населения Москвы, или 250 000 домохозяйств). «Но делать покупки в “Азбуке вкуса” могут и люди с доходом более 40 000 руб. на члена семьи, полноценный средний класс, на который приходится около 16% населения города», — говорит она.

Привлекать новую аудиторию «Азбука вкуса» решила ради экспансии: прежде сеть открывала по 10 магазинов в год, на 2013 г. запланировано открыть 18 новых магазинов, из них 4-5 — в Санкт-Петербурге, объясняет Ящук. Если сеть выполнит план, через год вместо 54 магазинов у нее будет 72 точки. За три года сеть разрастется более чем до 100 магазинов, в том числе за пределами Москвы с областью и Петербурга. Открытие одного магазина обходится в $3-4 млн, финансировать развитие компания будет за счет собственных средств и кредитов, обещает Ящук.

Чтобы привлечь новую аудиторию, «Азбука вкуса» расширяет ассортимент за счет товаров повседневного спроса, которые продает по сопоставимой с другими сетями цене, объясняет Ящук, до сих пор примерно 40% ассортимента «Азбуки вкуса» не пересекалось с товарной матрицей других сетей. «Мы демократизируемся, но не в том смысле, что упрощаем сервис или кардинально меняем ассортимент. Мы открываем новые супермаркеты за пределами центра города и делаем их удобным местом для новых клиентов, работаем с ценообразованием и даем возможность клиентам покупать качественный товар по цене, которая будет не выше, чем в супермаркетах массового сегмента», — рассказывает Ящук. Для среднего класса «Азбука вкуса», вероятнее всего, будет не единственным местом покупки всех товаров потребительской корзины, но может стать магазином, куда покупатель заходит один или два раза в неделю за деликатесами или просто качественными товарами, надеется Ящук. Стратегия, по ее словам, уже показала свою эффективность: в июне сопоставимые продажи магазинов, работающих дольше 18 месяцев, выросли на 18% — в основном за счет прироста количества покупок. За 2012 г., по данным «Infoline-аналитики», сеть увеличила сопоставимые продажи на 14%, в том числе на 11% — за счет числа покупок.

«Развитие в премиальном сегменте действительно может быть ограничено количеством подходящих площадок и числом покупателей, и в этом случае попытка расширения целевой аудитории покупателей может быть разумной тактикой», — считает аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева. Но сложившаяся аудитория премиум-концепции может негативно воспринять перемены, опасается она: «Вероятно, правильнее было бы реализовывать новую концепцию под другим брендом».

Привлечение менее доходной аудитории — единственный способ наращивать продажи и активно открывать новые магазины, считает директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Доля по-настоящему высокодоходных клиентов среди покупателей «Азбуки», по его сведениям, не превышает 20%, остальные 80% — средний класс. Но демократизация ассортимента может ударить по рентабельности сети, полагает Бурмистров. Оценить, сколько сейчас зарабатывает сеть, он затруднился.

Выставляя доступные продукты на полки, «Азбука вкуса» сознательно идет на снижение наценки в некоторых категориях, признается Ящук, но сохранять рентабельность сеть планирует за счет оптимизации издержек: например, будет больше товаров ввозить из-за границы сама и за счет этого экономить на услугах импортера и дистрибутора.

В 2012 г. на товары, ввезенные «Азбукой вкуса», пришлось около 11% выручки (выросла на 26% до 25,8 млрд руб.), доля может увеличиться, считает Ящук. В категории «вино» уже 80% ассортимента — собственный импорт, сеть также импортирует бакалею, овощи и фрукты.

Ритейлер запустит и программу сокращения товарных потерь (сейчас — 4% выручки против средних по отрасли 1-2%) за счет оптимизации заказов, работы склада и выкладки, продолжает Ящук. Около 7% выручки в 2012 г. «Азбуке вкуса» принесли товары под собственными торговыми марками, по ним ритейлер может иметь лучшую рентабельность, чем по брендированным; доля собственных марок в ассортименте будет расти, говорит она.

«Азбука вкуса» — устойчивый лидер в премиальном сегменте, считает партнер консалтинговой компании Retaility Андрей Богословский, они в нем умеют работать лучше всех с точки зрения технологий, маркетинга и ассортимента. Новая стратегия, очевидно, в том, чтобы выйти за границы специализации к более широкой аудитории, продолжает он, такую попытку сделал «Седьмой континент» — и нельзя сказать, чтобы очень успешно. «Вероятность, что у “Азбуки вкуса” получится завоевать новую аудиторию и не потерять старую, невелика», — заключает Богословский.-

Александра Крекнина
Фото: Д. Гришкин/Ведомости

www.vedomosti.ru