Nielsen: 3 кейса выхода из невыгодного промо

Опубликовано: 5-12-2018, 17:46            Просмотров: 1 748

Вопрос эффективного управления промоакциями стоит сегодня перед каждым игроком FMCG-рынка: промодавление по году не снижается ни в одной категории, а относительно низкая инфляция не позволяет повышать цены.

В нашем недавнем отчете мы рассматривали универсальные подходы к работе с ценой и промоакциями для выстраивания прибыльных стратегий. Но что, если производитель уже провел подготовительную работу и готов приступить к конкретным шагам по снижению неэффективных расходов на промоакции? Мы собрали рекомендации и кейсы от производителей, в которых отражены три подхода к снижению запромотированности: переход на неценовые акции, балансирование промо в рамках портфеля и отказ от промоакций в пользу снижения регулярной цены.

1. Неценовое промо как альтернатива скидке

Среди всех видов промоакций российские покупатели отдают безусловное предпочтение ценовым промо, и на рынке сегодня 8 из 10 акций представляют собой не что иное, как скидку. Вместе с тем глубина дисконта растет каждый год, и ситуация становится все более неуправляемой и, что важно, все более экономически невыгодной для поставщиков. В этих условиях закономерно обращение к неценовым промоакциям как альтернативе скидке: речь как о потребительских промо (например, розыгрыши), так и подарочных наборах и так называемых «смотках». Проблема с неценовыми акциями одна — они заведомо менее привлекательны для покупателей, поэтому подход к их запуску должен быть предельно проработанным.

Если вы хотите эффективно воспользоваться механикой неценовых промо:

1. Оцените сезональность спроса на свой продукт: практика показывает, что те, кто проводят промоакции первыми, в начале сезона, выигрывают по сравнению с теми, кто откладывает активацию, хотя и более привлекательную, на последний момент. Выигрышная тактика также заключается в поиске новых, неочевидных сезонов для ваших продуктов.

2. Проранжируйте совместимость SKU. Ищите продукты в рамках своего портфеля, с которыми у вашего бренда будет синергия и которые выгодно объединить в промонабор, в том числе и в особенности продукты из разных категорий: например, стиральные порошки и кондиционеры, печенье и чай и так далее.

3. Учитывайте покупательские миссии. Например, более выгодной будет неценовая акция с прохладительным напитком в максимальном объеме в сезон летних отпусков, когда покупатели закупаются впрок, в то время как наборы с импульсными категориями быстрого потребления получают относительно меньший прирост продаж от неценовой механики.

2. Промоакции без каннибализации продаж

Эффективность промоакций зависит от множества факторов - это сезональность, виды промоподдержки, результативность механики относительно розничной сети и категории, взаимовлияние категорий. Для производителей, чей продуктовый портфель охватывает несколько категорий или множество SKU, задача осложняется необходимостью просчитывать каннибализацию между своими продуктами, а также эффект на продажи при проведении одновременных промоакций в нескольких категориях или по нескольким SKU.

Если вы хотите эффективно управлять всем портфелем SKU:

1. Определите SKU, которые являются бест-селлерами в вашем портфеле, и отталкивайтесь от их ценовой и промоэластичности при планировании акций на другие товары.

2. Определите уровень каннибализации между ключевыми и остальными SKU и между собой, а также с основными конкурентами. Когда вы проводите промо, продажи промотируемого SKU растут не только за счет конкурентов, но и за счет SKU из вашего портфеля. Для каждого из ваших SKU этот эффект различен. Более того, он отличается в зависимости от вида проводимой промоакции.

3. Оцените эффект на уровне портфеля от совместного и разнесённого по времени промо. Как правило, если в вашем портфеле в рамках категории есть равнозначные бренды с собственной аудиторией покупателей, то на них можно безболезненно проводить одновременное промо. Однако есть в вашем портфеле есть продукты, спрос на которые волатилен, и вы проводите промоакцию в похожей по ситуации потребления категории, то есть смысл поддержать более слабый бренд и категорию одновременной промоакцией.

3. Сведение промо к минимуму

Среди всех категорий, в которых Nielsen считает промопродажи (а их более 50), за последний год снижение продаж по промо не отмечено ни в одной. В то же время ни одному игроку категории не выгодно, чтобы промо продолжало расти. Как прекратить участвовать в промо гонке и возможно ли выйти из промо самостоятельно?

Если вы хотите свести уровень промо к минимуму:

1. Определите SKU, которые являются бест-селлерами в вашем портфеле, и отталкивайтесь от их ценовой и промоэластичности при планировании акций на другие товары.

2. Определите оптимальную глубину скидки на продукт с учётом маржинальности и требований вашего бизнеса. На какие продукты в портфеле следует повысить скидку, а на какие понизить? Есть бренды с иммунитетом к промо: к таким относятся очень дешевые и премиальные товары: проводить на них промо редко имеет смысл. Выгоднее иметь в наборе SKU продукты и из первой, и из второй группы и балансировать таким образом маржинальность.

3. Определите оптимальную продолжительность и частоту промо на продукт, учитывая требования вашего бизнеса. На какие продукты в портфеле следует давать более длинные/короткие, частые/редкие промо? Мы наблюдаем повышенную эффективность в более глубоких, но коротких промоакциях, которые длятся не более двух недель. Будьте осторожны, если проводите промо онлайн: долговременные и неглубокие скидки там почти не работают, зато несравненно более высокий по сравнению с офлайном прирост продаж дают одно- двухдневные акции с применением максимальной скидки.

ВИДЕО>>

www.nielsen.com