Почва для частника
Опубликовано: 9-11-2015, 13:11
Просмотров: 1 361
Товары под частными марками, стоимость которых, как правило, ниже, чем у брендированной продукции, становятся особенно востребованными в кризис. Согласно информации Euromonitor International, продажи СТМ в России в 2014 году увеличились на 18,5% в денежном выражении. Если еще в 2013 году объем продаж private label в нашей стране составлял $2,7 млрд, то в 2014-м достиг $3,2 млрд. Общемировой рынок СТМ за прошлый год оценивается аналитиками компании в $400 млрд, однако темпы его роста существенно ниже – всего 2,5% в стоимостном выражении. Самая низкая динамика зафиксирована аналитиками Euromonitor International в Европе – там в 2014 году объем продаж частных марок увеличился лишь на 1% по деньгам, достигнув $225 млрд. «Прежде всего такая высокая динамика в категории частных марок объясняется в целом активным ростом российского рынка FMCG. Так, продажи пакетированной еды в 2014 году выросли на 9,4%, что гораздо выше по сравнению с западноевропейскими рынками, – комментирует аналитик Euromonitor International Агне Реклайте. – Кроме того, активному развитию частных марок способствовали усилия ритейлеров по их продвижению и осознание потребителями, что СТМ дешевле по сравнению с брендами при сопоставимом качестве.
Бумажный бум
По аналогии с мировым рынком СТМ в России наиболее значительные доли в общем объеме продаж частных марок занимают различные категории средств гигиены. Высокое проникновение СТМ в этом сегменте аналитики Euromonitor International объясняют природой самого товара, которая способствует развитию частных марок. Дело в том, что покупатели не находят серьезных отличий в качественных характеристиках различных марок таких товаров, как ватные диски или туалетная бумага. Кроме того, в данных товарных группах брендозависимость сравнительно ниже, чем, например, в продуктовых категориях, поэтому потребители легче переключаются на СТМ, стоимость которых ниже.
В сегменте средств гигиены в России наиболее развит выпуск СТМ ватных дисков и ватных палочек, а также туалетной бумаги. Согласно данным Euromonitor International, доля частных марок в данных товарных группах составляет 19,6 и 8,6% соответственно. Продажи ватных дисков и ватных палочек в России в 2014 году выросли на $6,3 млн, а доля этой категории увеличилась сразу с 17,3 до 19,6% в денежном выражении. Высокую динамику показала и категория туалетной бумаги. Еще в 2013 году ее доля, по оценке Euromonitor International, составляла 7,9%, но уже в 2014-м достигла 8,6%, а объем продаж увеличился на $10,9 млн.
Самое низкое проникновение private label зафиксировано в категории подгузников и впитывающих пеленок – всего 1% в денежном выражении. «В этом сегменте потребители наиболее привержены к брендам, и это не только российская особенность, но и мировая, – объясняет Агне Реклайте. – Пока потребители не настолько уверены в качестве подгузников под частными марками, как брендированных подгузников. На глобальном рынке доля СТМ в данной категории составляет всего 7,7%». В то же время в мире наиболее высокие доли СТМ в категориях ватных дисков и ватных палочек (39,9%), а также кухонных полотенец (34,1%).
Тем не менее пока доля частных марок в категории средств гигиены в целом в России составляет 3,2% в денежном выражении, в то время как в мире этот показатель достигает 14,4%, а в Западной Европе превышает 39%. «Действительно, на зрелых рынках мы можем наблюдать высокое проникновение частных марок в категории средств гигиены и санитарно-гигиенических бумажных изделий, – отмечает Агне Реклайте. – В России же это направление только развивается, поэтому объем продаж значительно ниже, чем в Европе».
При этом если в России в 2014 году доля СТМ в группе средств гигиены выросла на 0,2 п.п., с 3,2 до 3,4%, то в целом в мире этот показатель, напротив, сократился с 14,6 до 14,4%, подсчитали в Euromonitor International. В Западной Европе доля СТМ в категории средств гигиены увеличилась с 38,9, до 39,1%. В абсолютном выражении продажи частных марок в группе средств гигиены в России увеличились на 20,9%, в то время как в мировом масштабе – всего на 3%, а в Западной Европе – на 1,8%.
Также значительную долю частные марки занимают в категории свежего молока – 15%, десертов – 12,9%, а также молока с длительным сроком хранения – 10,4%.
В полной готовности
Одной из товарных групп, где тормозится развитие СТМ в России, являются готовые блюда, несмотря на то что развитие данной категории считается выгодным для продуктовых сетей и увеличивает покупательский поток, отмечает Агне Реклайте. Если на мировом рынке частные марки в данном сегменте в 2014 году занимали 27% в денежном выражении, то в России – всего 0,6%, подсчитали в Euromonitor International. Причем эта доля является одной из самых низких среди остальных категорий товаров под частными марками.
При дальнейшем развитии рынка FMCG в целом и СТМ в частности категория готовых блюд будет обладать одним из самых высоких потенциалов динамичного роста, считают в Euromonitor International. Сети начнут уделять больше внимания этому направлению, поскольку оно напрямую будет влиять на лояльность покупателей к торговой точке. В 2014 году продажи готовых блюд на российском рынке выросли на $11 млн, или на 59,1%, что стало наиболее высоким показателем роста по сравнению с другими категориями СТМ.
Высокое проникновение частных марок в мире наблюдается также в категории охлажденной рыбы и морепродуктов: здесь доля СТМ в 2014 году, по данным Euromonitor International, достигла 49,6%, замороженных овощей – 36,5%, замороженного картофеля – 30,3%. Основная причина развитости СТМ в данных сегментах заключается в том, что потребитель охотнее переключается с брендов на частные марки, не видя разницу в качестве продукции. «Будь то бренды или СТМ, продукты в данных категориях не обладают какими-то уникальными свойствами или характеристиками, поэтому покупателю легче перейти на частные марки, если они дешевле», – объясняет Агне Реклайте.
В России же доли в этих категориях по-прежнему остаются низкими. Аналитики объясняют это тем, что российский рынок FMCG еще продолжает развиваться во многих секторах и не достиг зрелости, которая является одним из основных условий для развития private label. «Самые высокие доли частных марок наблюдаются, как правило, в зрелых и устоявшихся категориях, которые меньше всего зависят от инноваций и где цена является одной из сильнейших мотиваций потребительского спроса, – объясняет Агне Реклайте. – Одна из причин, почему СТМ успешно развивается в определенных сегментах, является возможность сэкономить на маркетинговых расходах – производителю не нужно тратиться на рекламную поддержку, а продвижения в рознице достаточно, чтобы обеспечить продажи. Это позволяет обеспечить более низкие цены для потребителей».
До сих пор медленное развитие СТМ в России наблюдается в таких категориях, как еда для домашних животных, кухонные полотенца, замороженная продукция, консервированные оливки и другие. По сути, данные категории еще не являются устоявшимися не только на российском рынке частных марок, но и в отрасли FMCG в целом. В то же время в мире частные марки в сегменте товаров для домашних животных пользуются большим успехом. По информации Euromonitor International, доля СТМ в категории кошачьих туалетов в 2014 году достигла 22% в денежном выражении, а в категории влажных кормов для кошек и собак – 16 и 15% соответственно.
Опасный конкурент
Мировой рынок СТМ состоит из восьми основных категорий: санитарно-гигиенические бумажные изделия и средства гигиены ($25 млрд) – 6,25%, пакетированная еда ($293 млрд) – 73,25%, напитки ($25,8 млрд) – 6,45%, горячие напитки ($8,9 млрд) – 2,23%, средства персонального ухода ($13 млрд) – 3,25%, товары для здоровья ($13,9 млрд) – 3,47%, средства для уборки ($9,9 млрд) – 2,48% и товары для домашних животных ($10,1 млрд) – 2,53%. По аналогии с мировым развивается и российский рынок частных марок. «Упакованные продукты питания формируют большую часть мировых продаж private label – почти 75%, или $293 млрд. Это неудивительно, так как большая часть упакованных продуктов питания является крупнейшей отраслью промышленности с глобальными продажами в $2,3 трлн в 2014 году, 13% из которых выпускается под частными марками, – подчеркивает аналитик Euromonitor International Агне Реклайте. – Учитывая емкость многих категорий упакованной продукции и относительно высокую долю частных марок, закономерно, что многие из крупнейших пищевых компаний рассматривают СТМ в качестве конкурента и прикладывают усилия, чтобы занять эту нишу или противостоять развитию частной марки».
Ольга Еремина
moyo-delo.ru
