Всемирная продовольственная программа: применение нейроисследований

Опубликовано: 22-12-2015, 12:35            Просмотров: 1 148

Когда за аудиторию борется огромное количество рекламных сообщений, оттянуть на себя часть внимания непросто.

В рамках своей миссии по борьбе с голодом «Всемирная продовольственная программа» ООН планировала запустить рекламу, целью которого была активизация участия людей в ее волонтерских инициативах.

Организации было важно выяснить, какие из ее сообщений лучше доносят ее миссию и находят наивысший отклик.

Используя электроэнцефалограмму и технологию отслеживания движения глаз, команда Nielsen протестировала несколько вариантов, выявив ту креативную концепцию, которая лучше всего резонировала с аудиторией с точки зрения запоминаемости, эмоционального вовлечения и мотивации к совершению действия – трех ключевых параметров, влияющих на реакцию человека на рекламу.

Помимо ответов на два важных вопроса – о влиянии ролика на поведенческие установки аудитории и степени восприятия аудиторией главных сообщений – результаты дали понимание того, насколько большое значение могут иметь точечные изменения в формулировках для повышения эффективности рекламы. Например, включение фразы о конкретной пользе, которую человек принесет, участвуя в программах, и обращение к нему в более личной форме в значительной степени повысило его готовность совершить действие.

Другим итогом исследования стало понимание того, что позитивная постановка вопроса вызывает больший отклик, чем негативная. Часто гуманитарные организации стараются обратить внимание аудитории на проблемы человечества душераздирающими историями, но, как выяснилось, при этом может теряться убедительность сообщения.

Единого рецепта успешной рекламы, конечно, быть не может, но в каждом индивидуальном случае возможно изменить подачу таким образом, что реклама будет достигать поставленных целей – будь это стимулирование намерения купить рекламируемый бренд или донесение до аудитории важных для организации сообщений.

www.nielsen.com