Nielsen: Успех Новинки На Рынке: Случайность Или Наука?

Опубликовано: 27-05-2016, 15:59            Просмотров: 1 231

Олег Кравченко, руководитель практики «Инновации», Nielsen Россия

Запуск новинки на рынок и достижение прорыва — непростая задача для производителей: зачастую шансы на успех или провал равны. Бытует мнение, что успех инновации зависит от случая и его нельзя предсказать. Так ли это на самом деле? Огромное количество тестов и исследований было проведено в Nielsen для выявления формулы, доказывающей обратное, — прорыв новинки на рынке можно просчитать, спланировать и ускорить.

Компании, ведущие инновационную деятельность, сегодня как никогда стремятся к положительным результатам и максимальной отдаче затраченных усилий. Для достижения поставленных целей важно действовать постепенно и стремиться извлекать возможности на каждом этапе.

I этап — поиск инсайтов

Трудности на пути запуска инновационного продукта могут возникнуть на самых первых этапах при неправильном определении целей, ресурсов и самого значения инновации. В то время как производители могут давать множество определений «прорывной инновации», потребители видят ее как новое предложение, способное облегчить и иначе решить их повседневные задачи, а также удовлетворить возникающие желания. Именно определение «момента борьбы» для потребителя и способность найти компромис являются ключевыми драйверами к успеху.

В рамках изучения процесса запуска новинки на рынок была создана теория работы, в основе которой идея о том, что потребители не просто приобретают товар или услугу — они нанимают для выполнения определенной работы. Инновационный продукт становится успешным тогда, когда отвечает нуждам покупателя, находит отражение его желаниям и создает эмоциальную связь.

II этап — разработка продукта и тестирование

Возникшая идея об инновации должна стать инициативой, подкрепленной планом действий и ресурсами. Зачастую текущие проблемы компании-производителя не только мешают реализации идеи, но и не позволяют ей в принципе воплотиться в реальность, что может являться огромной упущенной возможностью. Время, нехватка финансовых ресурсов, кадровые вопросы и другие барьеры могут стать камнем преткновения для прорывной инновации. Очень важно на данном этапе не игнорировать эти проблемы или пытаться протиснуться в существующие условия, а действовать по установленному плану и идти до конца.

Процесс тестирования позволяет усовершенствовать концепцию, добиться заветного, желаемого именно потребителем результата.

III этап ­­— активация

Креативная рекламная кампания, выделяющийся дизайн упаковки, активация сильной представленности in-store — важнейшие элементы последнего этапа выхода новинки на рынок. Однако зачастую производители делают резкий рывок вперед, но не поддерживают кампанию по активации, что приводит к затуханию эффекта от инновации, падению продаж и в конечном счете к выведению товара с рынка. Очень важным процессом третьего этапа является поддержание инновационного продукта на протяжении не менее 2 лет и развитие в дальнейшем.

Прорывная инновация — это продолжительный успех нового продукта на рынке, не зависящий от везения, а требующий применения определенных практик к разработке идеи и реализации инициативы. Комплексный подход к запуску инновационного продукта ны рынок позволит не только добиться прорыва, но и удерживать позиции для достижения максимальной прибыли и окупаемости затрат на кампанию.

www.nielsen.com