Nielsen: Упаковка как драйвер продаж

Опубликовано: 8-08-2016, 14:47            Просмотров: 1 312

Рэндал Бёрд, президент глобальной практики инноваций Nielsen

Упаковка — это неотъемлемая часть любого бренда, способная при правильном подходе к ее разработке стимулировать увеличение продаж продукта на рынке. Как никакой другой инструмент маркетинга, упаковка участвует в процессе принятия решения о покупке в 100% случаев и используется большинством FMCG-компаний как ключевой маркетинговый прием.

Преимуществом этого элемента бренда является его долгосрочная прибыльность: однажды вложив инвестиции в дизайн упаковки, производители могут получать дивиденды на протяжении многих лет.

В самом деле, стоимость логотипа и успешного дизайна марки растет с годами, что означает, что возврат от инвестиций во внешнюю атрибутику бренда может быть гораздо выше, чем выгода от проведения какой-либо эпизодической маркетинговой активности. Чаще упаковка и рекламные кампании дополняют друг друга: как рекламы, в которых в основном всегда используется дизайн марки, влияют на восприятие упаковки продукта, так и упаковка усиливает впечатления от маркетинговых активностей, что в перспективе и увеличивает ее ценность.

ИССЛЕДОВАНИЕ — КЛЮЧ К УСПЕШНОМУ РЕДИЗАЙНУ

Должно быть, сейчас вы думаете, если упаковка такой сильный маркетинговый инструмент, почему маркетологи не думают о ней больше? Правда заключается в том, что большинство маркетологов верят, что редизайн упаковки не принесет существенных изменений в положение продукта на рынке. Исследования показывают, что примерно 90% обновленных дизайнов упаковки не оказали никакого влияния на объемы продаж.

Тем не менее оказывается, что бОльшая часть редизайнов не приносит должного эффекта, так как ставка делается не на максимизацию прибыли, а на сокращение возможных рисков. Старшие бренд-менеджеры живут в страхе от возможного запуска неудачного дизайна марки, который может навредить их продукту на рынке. Пытаясь минимизировать риски, они чаще выбирают по итогу тот вариант редизайна, который более близок к изначальному. Зная это, дизайнеры зачастую боятся предлагать что-то более смелое или отказываются от таких идей на ранней стадии, потому что знают — клиент будет стремиться к безопасной концепции. Это замкнутый круг, который ограничивает креативность и максимизацию потенциальной прибыли от нового дизайна упаковки.

Такой подход вряд ли сможет дать компании-производителю преимущество на рынке. Секрет кроется в открытости к смелым идеям и готовности смотреть шире. Узость большинства концепций дизайнов — огромный барьер в достижении успеха. 50% профессионалов из агентств, специализирующихся на дизайне упаковки, утверждают, что обычно представляют как минимум три варианта дизайна клиенту. В это же время 62% профессионалов из сектора FMCG согласны, что изучение бОльшего количества вариантов на ранних стадиях процесса выбора может помочь им в определении наиболее эффективного дизайна.

КОЛИЧЕСТВО ПОРОЖДАЕТ КАЧЕСТВО

При оценке трех индикаторов, отвечающих за успех упаковки, таких как предпочтения, внимание и видимость, экперты Nielsen пришли к выводу, что показатели по всем трем пунктам растут по мере увеличения количества презентуемых клиенту концепций. Потребительские предпочтения измеряются с точки зрения увеличения доли тех, кто выбирает новый дизайн вместо текущего; видимость — изменение доли тех потребителей, которые заметили выбранный дизайн в первые четыре секунды; внимание — изменение доли внимания, которое потребители уделили продукту в первые семь секунд.

59% профессионалов сектора FMCG говорят, что зачастую они отталкиваются от самого безопасного варианта, несмотря на то, что осознают, что более смелые идеи могут иметь бОльший потенциал. Они упускают лучшие возможности, в то время как существуют рычаги, позволяющие сделать редизайн успешным. Все довольно просто: чем больше внимания уделяется исследованию вариантов дизайна упаковки, тем лучше она выходит. Тестирование предпочтений, доли внимания и видимости — прямой путь к эффективному использованию объективной информации для принятия правильных решений.

ЧЕМ ЛУЧШЕ УПАКОВКА, ТЕМ ВЫШЕ ПРОДАЖИ

Успех дизайна упаковки заключается в увеличении продаж продукта. Исследования показывают, что правильно подобранный редизайн может стать драйвером роста продаж в среднем до +5,5% в натуральном выражении. Если соотнести это со средними затратами в $ 102,000 на редизайн упаковки, то можно получить очевидно выгодный расчет возврата инвестиций от маркетинговых стратегий.

www.nielsen.com