СТМ: ставка на уникальность

Опубликовано: 23-11-2016, 16:23            Просмотров: 1 712

О потенциале собственных торговых марок (СТМ) сегодня не говорит только ленивый. Для многих торговых предприятий они становятся одним из основных инструментов в конкурентной борьбе за покупателя.

Поэтому так важно правильно сформировать оптимальный СТМ-набор, в который войдут не только привычные товары «первой цены» из типовой покупательской корзины, но и эксклюзивные продукты, которые могут стать изюминкой торговой сети.

Последние два года наблюдается стремительный рост популярности СТМ в нашей стране. Особенно он стал заметен с началом экономического кризиса. Покупательское поведение изменилось, и это факт. Люди стали покупать чаще, но меньше, они делают покупки в разных сетях, выбирая более интересные предложения, внимательнее смотрят на цену, пытаются экономить. Естественно, в этих условиях СТМ выглядят привлекательнее, чем более дорогие бренды. Однако при этом докризисные тренды розничной торговли тоже сохранились – мода на здоровый образ жизни, экологичность, натуральность. Покупатели уже успели распробовать преимущества таких продуктов, для многих их них они стали составной частью жизненной философии и восприятия мира. Отказаться от их потребления потребитель не готов. Все это образует очень причудливый микс, который можно направить в нужное русло, предложив покупателю нишевую СТМ. Но таких предложений пока на рынке очень мало.

Другое дело, что таких производителей не много. Например, в сегменте таблеток для посудомоечных машин, на российском рынке не обнаружено ни одного зарубежного производителя, продукция которого не содержит фосфатов и ПАВ и только один российский бренд – OPPO. Характерно, что именно он, а, точнее, его производитель - компания «ЦЕНТЭКО» – выпустили СТМ для сети натуральных продуктов питания «Вкусвилл». Появление в ассортименте «Вкусвилла» бытовой химии – таблеток для посудомоечных машин – на 100% соответствует товарной философии сети – без фосфатов, отдушек, красителей и даже ПАВ. Сеть постоянно занимается поиском подобных производителей, использующих уникальные технологии и рецептуры, и если находит их, то переговоры идут достаточно быстро и товар появляется на полках. В данном случае в виде СТМ. Первая поставка во «Вкусвилл» была сделана в октябре этого года, и сразу же продемонстрировала хорошие продажи. Действительно, за последние пять лет количество проданных встраиваемых посудомоечных машин выросло больше, чем в два раза. Все больше российских домохозяйств ими владеют или задумываются об их покупке, а среди них значительная доля тех, кто с особым вниманием относится к своему здоровью, т.е. целевая аудитория «Вкусвилла». Ниша экологичной бытовой химии оказалась настолько востребованной, что в ЦЕНТЭКО планируют расширять товарную линейку во «Вкусвилле» (и не только) после вывода на рынок смежных продуктов – минерального экопорошка для посудомоечных машин, таблетированного антинакипина и т.п. Очевидно, что успех подобных СТМ предопределен сочетанием сразу нескольких факторов: соответствием популярным трендам экологичности и здорового образа жизни, четким позиционированием на целевую аудиторию, правильно выбранным каналом продвижения, уникальностью продукта и его потребительскими свойствами. Эти факторы отвечают современным трендам развития частных марок и, очевидно, что в ближайшем будущем мы увидим и другие интересные кейсы по созданию уникальных СТМ в российских торговых сетях.

Новые тенденции

Большая часть ритейлеров, когда речь заходит об СТМ (если вообще заходит) предпочитают идти по проторенной дорожке и формировать предложение «первой цены» в наиболее ходовых food-категориях. Это естественный этап работы с собственной торговой маркой. Но затем приходит понимание того, что надо двигаться дальше. Тем более что потенциал развития СТМ в нашей стране еще далеко не исчерпан. В большинстве сетей их доля колеблется в пределах 12-16% от розничного товарооборота, а в целом по рынку составляет около 6%. Только единичные игроки довели долю СТМ до 20%, и это, скорее, исключение из правил. Однако на развитых европейских рынках доля СТМ в обороте сетевой розницы достигает 40-50%, а в исключительных случаях доходит до 80% и выше.

В целом в России в сетях федерального значения сегмент «первой цены» уже достаточно прочно занят СТМ, которые имеют высокую степень узнаваемости. «Каждый день», «Красная цена», «Лента» и др. торговые марки сетей имеют очень высокий уровень лояльности, люди к ним возвращаются, покупают их повторно. По данным компании Nielsen, 28% покупателей целенаправленно ищут СТМ в магазинах. А вот если заходит речь о средней цене, где собственно и наблюдается наиболее острая конкуренция с брендами, то здесь развитием СТМ занимаются пока только наиболее «продвинутые» ритейлеры.

Если же говорить о сегментах инновационных, экологических продуктов, то здесь перспективы еще более широкие. Действительно, в этом случае мы уже не говорим о выгодном сравнении СТМ с брендами-аналогами – их просто нет. Здесь преимущество СТМ проявляется в уникальности предложения, в наличии такого продукта, который отсутствует у конкурентов. К тому же, если потребитель начал покупать именно ваш СТМ, то он привыкает к нему, и тем самым формируется лояльность к торговому предприятию.

Меняются и каналы продвижения СТМ. Если раньше их можно было увидеть преимущественно в сетях дискаунтеров и магазинов «у дома», то сегодня ими все больше интересуются игроки, работающие в высоком ценовом сегменте, а также нишевые ритейлеры. Для последних это еще одна возможность заявить об уникальности своего ассортимента.

Еще одной тенденцией является смещение интереса ритейлеров, развивающих СТМ в сторону товаров нон-фуд. Этот сегмент еще не до конца освоен российскими ритейлерами. Безусловно, если, например, речь идет о бытовой химии, то СТМ придется конкурировать с транснациональными брендами. А это не просто. Поэтому сети гипер- и супермаркетов, развивая СТМ, делают акцент на менее брендозависимую продукцию – чаще всего на туалетную бумагу, полотенца, салфетки и т.п. Однако и в сегменте бытовой химии можно и нужно искать ниши, где СТМ не будут жестко конкурировать с мировыми брендами.

Правильная химия

Направление поиска таких ниш, учитывая тренды на здоровый образ жизни и экологичность, тоже становятся очевидными. Хотя само словосочетание «экологичная бытовая химия» и может показаться странным, тем не менее, в этом рыночном сегменте существуют свои критерии экологичности, которые благодаря популяризации в СМИ начинают влиять на потребительские предпочтения.

Другое дело, что таких производителей не много. Например, в сегменте таблеток для посудомоечных машин, на российском рынке не обнаружено ни одного зарубежного производителя, продукция которого не содержит фосфатов и ПАВ и только один российский бренд – OPPO. Характерно, что именно он, а, точнее, его производитель - компания «ЦЕНТЭКО» – выпустили СТМ для сети натуральных продуктов питания «Вкусвилл». Появление в ассортименте «Вкусвилла» бытовой химии – таблеток для посудомоечных машин – на 100% соответствует товарной философии сети – без фосфатов, отдушек, красителей и даже ПАВ. Сеть постоянно занимается поиском подобных производителей, использующих уникальные технологии и рецептуры, и если находит их, то переговоры идут достаточно быстро и товар появляется на полках. В данном случае в виде СТМ.

Первая поставка во «Вкусвилл» была сделана в октябре этого года, и сразу же продемонстрировала хорошие продажи. Действительно, за последние пять лет количество проданных встраиваемых посудомоечных машин выросло больше, чем в два раза. Все больше российских домохозяйств ими владеют или задумываются об их покупке, а среди них значительная доля тех, кто с особым вниманием относится к своему здоровью, т.е. целевая аудитория «Вкусвилла». Ниша экологичной бытовой химии оказалась настолько востребованной, что в ЦЕНТЭКО планируют расширять товарную линейку во «Вкусвилле» (и не только) после вывода на рынок смежных продуктов – минерального экопорошка для посудомоечных машин, таблетированного антинакипина и т.п.

Очевидно, что успех подобных СТМ предопределен сочетанием сразу нескольких факторов: соответствием популярным трендам экологичности и здорового образа жизни, четким позиционированием на целевую аудиторию, правильно выбранным каналом продвижения, уникальностью продукта и его потребительскими свойствами. Эти факторы отвечают современным трендам развития частных марок и, очевидно, что в ближайшем будущем мы увидим и другие интересные кейсы по созданию уникальных СТМ в российских торговых сетях.

www.Retail.ru