Три ошибки программ лояльности

Опубликовано: 3-09-2020, 11:06            Просмотров: 329

Первые программы лояльности появились в США во времена Великой депрессии в 1930-е годы. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, сеть заправок начала предлагать клиентам собирать марки, которые им давали при каждой заправке, за заполненную книжечку с марками полагался подарок. Этим они заработали лояльность своих покупателей.

В 1980-е годы авиакомпании ввели свои программы лояльности с накоплением миль. Ретейлеры подключились к этому инструменту только в середине 1980-х, сначала в Америке, потом в Англии, затем в других странах.

Есть несколько типов программ лояльности, самые распространенные — фишечные программы с гарантированными призами. Суть в том, чтобы дать покупателю продукт по такой цене, которая сможет его заинтересовать. Второй тип — это акции с розыгрышами призов. Если в первом случае призы, которые разыгрываются, достаточно недорогие, то во втором от определенной суммы покупки можно стать участником розыгрыша автомобиля или квартиры. Выгода ретейла в таких акциях чаще всего в увеличении частоты посещений. Здесь есть серьезный подводный камень: очень часто покупатели просто не верят в честность этого розыгрыша. Считают, что приз разыграют виртуально, не дадут вообще никому или кому-то из своих. Единственное лекарство от этого — максимально прозрачный и понятный покупателю розыгрыш и потом размещение отчетов, как покупатель получил свой приз.

Самые современные программы лояльности — так называемые карточные, которые чаще всего строятся на мобильных приложениях. Их суть в том, что покупатель идентифицирует себя во время покупки, а за это дается какой-то приз. Это может быть прямая скидка, как в «Ленте», или кешбэк, как делает «Пятерочка» со своей «Выручай картой». Есть сложные мультибрендовые программы, программы, рассчитанные на нескольких ретейлеров. Но суть у них одна — покупатель, который идентифицировал себя, получает какие-то призы, либо скидки на кассе, либо возможность потратить накопленные баллы на новые покупки.

Чем участие в программах лояльности интересно поставщику или производителю? В первую очередь возможностью продвинуть свой бренд без потери ценовой идентификации. В первом варианте фишечной акции лояльности, чтобы получить фишку, нужно купить два товара по 100 рублей, это повышает продажи. Во втором варианте: чем больше товаров производителя покупает, чем быстрее становится участником розыгрыша, например, не за 30 посещений, а за 25. В третьем варианте — при покупке товаров определенных брендов покупатели получают кешбэк в размере не 5%, а 10% или даже 20%.

Типичные ошибки, которые допускают торговые сети при запуске программ лояльности

1. Нерелевантные призы

Для фишечных программ лояльности важна релевантность приза сезону. Если разыгрывать в качестве приза дорожный чемодан в апреле и мае — это прекрасный выбор, то разыгрывать те же самые чемоданы в сентябре или октябре — это путь к провалу.

2. Слишком высокий порог участия

Порог участия в акции должен быть адекватен формату торговой сети. Например, если магазины у дома не могут похвастаться большим средним чеком, то ошибкой будет слишком высокий порог участия в акции. Если при среднем чеке 300 рублей поставить порог участия 800 рублей, то результата не будет, вы практически ничего не получите.

3. Задирать базовую цену товара

Не нужно забывать, что люди могут купить товар по базовой цене в другом месте. Например, если сковородка стоит 2 тыс. рублей, накопив 30 фишек, ее можно купить за 1 тыс. рублей, а накопив 60 фишек — за 200 рублей. Но человек идет в соседний магазин, смотрит на эту сковородку и видит, что там она стоит 800 рублей. Для этого даже необязательно куда-то ходить, сейчас можно легко проверить цену в интернете на любом из сайтов, где продается посуда. Если она будет стоить на 30-40% и более ниже базовой цены, то эта акция не будет очень удачной. Сковородка должна стоить примерно столько же или немного дороже, не более чем на 10-15%, чтобы цена со скидкой была действительно интересной. Важно, чтобы покупатель понимал: дешевле, чем со скидкой за 30 наклеек, он ее нигде не купит.

Только в тех акциях, где соблюдаются все три компонента, в акцию втянется достаточное количество покупателей, и инвестиции, которые будут вложены в эту программу лояльности, не пройдут даром.

Самые интересные вещи, связанные с передовыми программами лояльности, — это предикативные методики. Есть наблюдение за покупками человека, есть понимание, что и в каких ситуациях он покупает, особенно если эти покупки делаются в течение длительного срока, в итоге на основе собранных данных есть возможность прогнозировать, что же сделает покупатель через неделю. Если у покупателя есть мобильное приложение, с ним можно связаться и предложить скидку на интересующие его товары или дополнительные бонусы за эти покупки. Суть не в том, чтобы дать человеку какие-то скидки, а в том, чтобы планируемую покупку он произвел в вашей торговой сети, а не у конкурентов.

За эффективными коммуникациями с покупателем будущее программ лояльности. В России о развитии таких программ заявляли крупнейшие российские ретейлеры, все это уже на кончиках пальцев и появится на нашем рынке в промышленных масштабах в течение если не месяцев, то ближайших лет.

Леонид Гутин
На основе выступления на конференции «Практикум поставщика»

marketmedia.ru