Столичные торговые центры начали следить за посетителями

Опубликовано: 23-10-2013, 17:15            Просмотров: 1 480

Московские торговые центры начали следить за перемещением посетителей с помощью WiFi в их смартфонах. Это позволит лучше понять предпочтения и поведение клиентов

Российская компания Watcom Group, специализирующаяся на системах подсчета посетителей и покупателей, запустит сервис Shopster Analytics. Он отследит перемещения посетителей по торговым центрам и магазинам с помощью WiFi в смартфонах и проанализирует их поведение в режиме реального времени, рассказал «Ведомостям» президент Watcom Роман Скороходов. По данным аналитиков компании, у 50% посетителей ТЦ есть смартфоны, не менее 40% из них не выключают WiFi и гаджеты излучают сигналы, даже если в этот момент они не подключены к интернету. Маячки или роутеры Shopster Analytics фиксируют MAC-адрес телефона (уникален для каждого аппарата). В результате аналитики узнают, сколько покупателей из прошедших мимо магазина зашли в него, сколько времени провели там и в каких зонах, как часто приходит один и тот же покупатель, по каким маршрутам внутри магазина передвигается и т. д. Если использовать результаты исследований и изменять торговое пространство, подстраивая его под посетителя, можно повысить продажи в 2,5 раза, утверждает Скороходов.

В Watcom считают, что MAC-адрес мобильного устройства «не содержит никаких персональных данных, в том числе таких, как имя, фамилия, номер телефона, e-mail». В результате «обезличивания» входящих данных на выходе исследователи получают «набор цифр и букв, которые невозможно соотнести ни с конкретным мобильным устройством, ни тем более с конкретным человеком». Ранее, в сентябре этого года, в США разгорелась дискуссия по поводу законности отслеживания клиентов магазинов через WiFi. В прессе появилась информация о компании Euclid Analytics, которая использовала сигнал антенн WiFi со смартфонов посетителей магазинов, чтобы изучать покупательское поведение. Среди клиентов Euclid был, в частности, крупный fashion-ритейлер Nordstrom, тестировавший сервис в нескольких своих магазинах. После жалоб покупателей ритейлер прекратил эксперименты по отслеживанию, а исследовательское объединение Future of Privacy совместно с аналитиками, ритейлерами и юристами занялось разработкой правил, которые позволили бы регулировать правила применения таких отслеживающих технологий, сообщал в конце сентября телеканал CBS.

Мониторинг движения посетителей через WiFi имеет смысл только для торговых центров площадью свыше 80 000-90 000 кв. м, считает директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей Jones Lang LaSalle Марина Малахатько. Собственники крупных ТЦ могут использовать сервис для управления ставками аренды. В стандартных объектах до 80 000 кв. м консультант может вычислить и без WiFi промахи концепции, мертвые зоны и неверно выбранных арендаторов, говорит эксперт. «На мой взгляд, владельцы ТЦ в регионах будут более заинтересованы в подобном решении: московские обычно рассчитывают, что посетители к ним и так придут — это же столица, здесь всегда есть спрос, тогда как региональные [покупатели] более сомневающиеся и, как ни странно, более понимающие выгоды подобных решений», — рассуждает она. Для ритейлера WiFi-мониторинг может дать больше качественной информации, чем видеомониторинг, считает глава российского подразделения брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. Путь покупателя играет важную роль — он может быть длинным или коротким в зависимости от того, ищет потребитель что-то новое или пришел за конкретной вещью. «Зная это, ритейлер может улучшать торговое пространство по траектории пути покупателя. Например, менять бренд-коммуникации, использовать pop-up элементы, интерактивные зоны или формат shop-in-shop», — говорит Чувахина.

Ритейлер «Глория джинс» изучал несколько сервисов с подобным функционалом, но каждый из них имел ряд минусов и достаточно большой процент погрешностей, говорит старший вице-президент по продажам и недвижимости компании Владислав Головкин. Главным недостатком подобной системы отслеживания, по его словам, является небольшой охват: не у всех покупателей есть смартфоны, а владельцы смартфонов не всегда включают WiFi, «потому что это тратит заряд батареи телефона». Также WiFi не дает никакой персонификации — кто этот покупатель, его пол, возраст.

Наталья Ищенко
Фото: А. Махонин/Ведомости

www.vedomosti.ru