Кризис: есть ли он? Реакция людей и бизнеса на экономическую ситуацию

Опубликовано: 8-04-2015, 13:12            Просмотров: 1 650

Опубликовано исследование, которое рассказывает, как изменилось поведение потребителей с ухудшением экономики. Для бизнеса здесь есть полезные данные о том, как ведут себя покупатели в кризис и как выстроить рекламную кампанию

Результаты исследования «Стратегии коммуникации в период рецессии», которое было проведено с целью узнать наиболее эффективные стратегии в кризисное время, было опубликовано группой коммуникационных агентств OMD MD | PHD Group, входящим в нее консалтинговым агентством BrandScience, оказывающим услуги в области маркетингового анализа, и креативным агентством Instinct.

Исследователи изучили текущую экономическую ситуацию, а так же особенности коммуникации в рамках определенных товаров – с высокой, средней и низкой эластичностью спроса. Помимо этого, авторы исследования постарались понять потребительское поведение и разработать рекомендации по способам реагирования на текущие изменения и тому, как должны быть скорректированы подходы к ведению бизнеса для повышения финансовых показателей.

Экономический контекст

Кризис 2014-2015 годов отличается от предыдущих своей природой и имеет глубокие предпосылки. Взаимные санкции между Россией и странами Запада, а также падение цен на нефть на 45%, произошедшее во втором полугодии 2014 года, лишь усилили кризисные процессы.

В зависимости от эластичности спроса на разные товары будет отличаться и то, насколько отразится кризис на каждой из них. Кроме того, будет наблюдаться существенное перераспределение потребителей между разными ценовыми сегментами внутри категорий, отмечают эксперты в исследовании. Сейчас люди стали острее ощущать необходимость экономить и более прагматично подходят к тратам, частично или полностью отказываясь от некоторых товаров повседневного спроса и длительного пользования.



При этом одной из ключевых задач для большинства компаний будет сохранение, а для некоторых и увеличение доли рынка. Необходимо иметь ввиду, что, предпринимая определенные шаги (уход из «эфира» или рекламная поддержка на уровне, недостаточном для эффективного противостояния конкурентам), можно обесценить все усилия и вложенные до кризиса инвестиции. Свою позицию на рынке компания может потерять в кратчайшие сроки, тогда как на ее восстановление могут уйти годы.

Исследование потребительского поведения

По данным, полученным в результате собственного трекингового исследования агентства BrandScience, в начале 2015 года общество настроено более оптимистично, чем во время мирового финансового кризиса 2008 года. На вопрос, волнует ли потребителей кризис, вариант «очень волнует» отметило всего 35% респондентов. В конце 2008 года этот показатель был вдвое выше. При этом 8% полагают, что кризиса в стране нет. Это связано, в первую очередь, с тем, что население имеет за плечами недавний кризисный опыт, а также с небывалым подъемом патриотических настроений.

Люди считают, что ситуация в стране ухудшается быстрее, чем их личное финансовое состояние. Негативное изменение экономической ситуации в стране наблюдают 80%, в то время как ухудшение материального состояния в семье отмечают лишь 56%. Менее 10% респондентов заявили, что положение значительно или немного улучшилось.



Большинство респондентов считает, что существенных изменений в течение ближайшего года не произойдет: ни условий существующего кредитования (59%) и трудностей с его получением (57%), ни перехода на неофициальную заработную плату (56%) и сокращения/увольнения (54%). Чуть меньше половины людей считает, что их не коснется задержка зарплаты (44%) и сокращение дополнительных поощрений от работодателя (43%). В то же время четверть участвующих в опросе заявила, что уже столкнулась с отсутствием привычных товаров в магазинах, а 26% – с уменьшением либо отменой премий.




Коммуникационная стратегия

В период рецессии необходимо правильно выявить характерные для своей целевой аудитории ощущения и переживания, которые формируют «чувственный» фон принятия решения о покупке («эмоциональные инсайты»), и основы рационального поведения человека.


Кризис – это время, которое заставляет всех, особенно рекламодателей, считать деньги и потенциал от инвестиций. Сейчас при построении своей коммуникационной стратегии компаниям важно делать фокус либо на продуктах, которые обеспечивают максимальную маржинальность, либо на продуктах-субститутах более дешевого ценового сегмента, которое помогут удовлетворить спрос потребителей, заменив собой товары, которые люди привыкли покупать в докризисное время. В период рецессии нужно максимально четко прогнозировать потенциал возврата вложенных средств, и даже при небольших рекламных бюджетах моделирование становится еженедельной необходимостью, проводимой на регулярной основе. Самое важное здесь – это определить, какие медиа оказывают самое глубокое влияние на продажи.


В основе исследования лежит собственный трекинг BrandScience, который агентство проводит на непрерывной основе в городах России с численностью населения более 100 тысяч жителей. Ежемесячно в опросе принимает участие 600 респондентов. В январе были проведены глубинные интервью в 7 регионах России. Полученные данные позволили отследить ощутимые изменения потребительских настроений и понять, как в реальности обстоят дела в стране и каково мнение людей. Для оценки экономической ситуации были изучены находящиеся в открытом доступе аналитические обзоры государственных и частных организаций (Министерство экономического развития РФ, Федеральная служба государственной статистики, Центральный банк РФ, Сбербанк, Bloomberg, НИУ ВШЭ), а для понимания международного опыта работы в кризисных ситуациях – международная экспертиза холдинга Omnicom Group.

www.bfm.ru