Продвижение без тромбов

Опубликовано: 8-10-2015, 14:24            Просмотров: 970

Без создания эффективной цепи продвижения продовольственных товаров от производителя к потребителю о решении вопроса продовольственной безопасности в России можно забыть. Чтобы решить эту задачу, государство должно стимулировать развитие инфраструктуры, а не сталкивать лбами торговлю и производителей

Чем иностранная рыба лучше отечественной — настолько, что российские трейдеры до запрета на ее ввоз предпочитали заниматься импортом, а не продвижением продукции наших производителей к конечному потребителю? Вовсе не тем, о чем вы подумали. Экспорт норвежского лосося, датской креветки, ирландской сельди и китайского пангасиуса страхуется в государственных фондах стран происхождения. Поэтому их поставки шли в Россию с отсрочкой платежа в два-три месяца, что весьма выгодно импортерам.

А что заставляет калужского фермера Андрея Давыдова везти произведенную им по всем правилам современных агротехнологий мраморную говядину в Москву по полям, накручивая транспортные издержки? Дорога, ведущая к автомагистрали. Она разбита фурами, объезжающими пункты весового контроля на трассе, а у местных властей нет денег, чтобы привести ее в рабочее состояние.

Оптовые склады вдоль дорог

В 2015 году доступность продовольственных товаров для населения России существенно сократилась. Об этом свидетельствуют данные розничного товарооборота: в категории продуктов питания он упал почти на 8% даже в текущих ценах, а в постоянных — на все 20%. На фоне инфляции и стагнации своих доходов потребители резко уменьшили объемы покупок.

Безусловно, ключом к насыщению продовольственного рынка является рост производства в агропромышленном комплексе. И такой рост происходит. Однако этого недостаточно. Возможность беспрепятственного продвижения продуктов от производителя к потребителю тоже имеет колоссальное значение. Уже произведенное продовольствие часто с трудом и огромными рисками потерь может быть доставлено к месту реализации, что создает реальную возможность возникновения локального перепроизводства и локального дефицита товаров, а значит, ведет к падению прибыли производителей и росту цен для потребителей. По данным исследования, проведенного компанией BCG, в России совокупные издержки на транспорт и логистику составляют около 20% ВВП, в то время как в Китае — 15%, а в Европе — 7–8%. Причем высокие логистические расходы нельзя объяснить только громадной территорией страны. Скорее — отсутствием инфраструктуры. Так, в рейтинге развития логистической системы, составленном Всемирным банком в 2014 году, Россия заняла 90-е место, где-то рядом с Шри-Ланкой и Уругваем, в то время как другие страны с обширной территорией занимают значительно более высокие строчки: США на девятом месте, Канада — на 12-м, Австралия — на 16-м, Китай — на 28-м, Бразилия — на 65-м.

О «тромбах» на пути своей продукции к конечному потребителю сообщают многие производители. Эти «тромбы» разнообразны — от несовершенства системы финансового сопровождения деятельности компаний до дефицита современных складских помещений. Возьмем ту же рыбу: это и устаревший парк вагонов у перевозчиков, и плохая организация движения грузов по железной дороге, и отсутствие стимулов к инвестированию в модернизацию подвижного состава у агентов продвижения отечественной рыбы к столу потребителя (см. «Ускорить доставку, иначе уйдут»).

Об избыточно высокой стоимости транспортировки своего товара — консервированных овощей, которые компания как импортирует, так и производит под своей маркой, размещая заказы на отечественных консервных заводах — из-за неразвитости инфраструктуры и монопольных позиций РЖД, говорит Игорь Медведев, глава воронежской фирмы «Эколенд»: «Стоимость доставки из Чили в Санкт-Петербург лишь на 10–15 процентов дороже, даже с учетом девальвации рубля, чем доставка из Санкт-Петербурга к нам в Воронеж. Но это еще можно объяснить тем, что морские перевозки — в принципе самый дешевый вид транспортировки. Но вслед за ними по дешевизне во всем мире идет железнодорожный транспорт, потом автомобильный. Однако у нас иногда перевезти груз автотранспортом дешевле, чем по железной дороге. Но чтобы контейнер продукции отправить, к кому ты обратишься? Только к РЖД. Нужно обязательно как-то ограничивать транспортные тарифы».

Неразвитость дорожной сети сдерживает налаживание системы современной логистики в целом. Именно из-за этого в стране ощущается дефицит современных складских комплексов и логистических центров. «Безусловно, в регионах России наблюдается дефицит качественных складских объектов, адаптированных под эффективную логистику, — поясняет Петр Зарицкий, региональный директор и руководитель отела складских и индустриальных помещений компании JLL. — Предложение складских площадей в регионах в основном сосредоточено в городах с населением свыше миллиона человек, при этом практически отсутствуют качественные складские помещения в регионах Восточной Сибири и Дальнего Востока, что вынуждает пользователей складов осуществлять логистику из ближайших логистических центров. Сам же дефицит связан с тем, что инвесторы не готовы рисковать и строить объекты в региональных городах. По нашим оценкам, объем рынка качественных складов в России сегодня составляет около 19 миллионов квадратных метров, из них 11,6 миллиона находятся в московском регионе, два с половиной — в Санкт-Петербурге, примерно по миллиону — в Екатеринбурге и Новосибирске. Надо понимать, что в России неразвита логистическая инфраструктура как таковая: автомобильные дороги, развязки, железнодорожное сообщение — все это необходимо для построения эффективной логистики, и это первично».

Между тем при развитой логистической системе из товаропроводящей цепи убирается одно архаичное звено — оптовики и дистрибуторы, чьи накрутки добавляют к закупочной цене по крайней мере 20%, тем самым существенно повышая конечную цену для потребителя. Игорь Медведев так описывает обычную практику еще существующих на некоторых рынках дистрибуторов: «Положим, какой-нибудь несетевой гипермаркет, то есть не имеющий распределительного центра (РЦ), торгует тремя видами консервированной кукурузы, и у каждого из них свой дистрибутор. Заявки делаются каждому из них. На разгрузку подъезжает сначала машина от одного дистрибутора, потом от другого, затем от третьего. А логистическая компания скомплектовала бы партию под заказ, и транспортные издержки были бы снижены».

Оптово-розничное складское хозяйство крайне необходимо для развития отечественных производителей, особенно малых и средних агропредприятий. По объективным причинам им сложно встать на полки современных торговых форматов, для которых важны равномерность и бесперебойность поставок, а также соответствие определенным стандартам. Чтобы собрать небольшие партии от фермеров, рассортировать продукцию по критериям торговых предприятий, сформировать крупные партии для поставок в них, необходима перевалка через специализированные распределительные центры. В этом году целесообразность такого решения наконец осознали власти. «Государство в последнее время большое внимание уделяет развитию слабого звена — оптового логистического, строительству центров и складских помещений, а также развитию инфраструктуры», — сообщил «Эксперту» Анатолий Аксаков, председатель комитета Госдумы по экономической политике.

Действительно, государство пришло к выводу о критической важности строительства логистических мощностей, выразив готовность поддерживать соответствующие проекты. В рамках Программы развития сельского хозяйства Минсельхоза начала действовать подпрограмма строительства оптово-розничных центров. Но принята эта программа относительно недавно, и ее результаты проявятся от силы через год-полтора. В то же время в России с конца 1990-х годов действуют субъекты народного хозяйства, продуктивно занимающиеся развитием логистической инфраструктуры товаропроводящей цепи. Эти субъекты — коммерческие, торговые сети, опирающиеся исключительно на собственные силы.

Логистика европейского масштаба

Специалисты констатируют: особенность России — сравнительно слабое развитие специализированных логистических компаний, поэтому практически все российские ритейлеры осуществляют логистику самостоятельно. У ритейлеров были сильные стимулы форсировать этот процесс: их подталкивала логика экспансии, завоевания новых рынков, ради этого они идут на значительные инвестиции. В один только распределительный центр «Внуково», запущенный в этом году, компания «Дикси» инвестировала 2,6 млрд рублей. В целом же инвестиции в отрасль составили 264 млрд рублей, или 2% от совокупных инвестиций в основной капитал в России.

Уже сегодня масштабы логистических мощностей у ведущих ритейлеров сопоставимы с аналогами в тех странах, где торговые сети начали развиваться значительно раньше. «Магнит» владеет крупнейшим автопарком среди логистических компаний Европы, а на мировом рынке уступает только Wal-Mart. Илья Якубсон, президент компании «Дикси», убежден, что и по качеству логистические системы российских ритейлеров достигают мирового уровня: «У нас полностью оснащенные распределительные центры, автопарк, обеспечивающий специальные условия транспортировки и контроля маршрутов. Но мало просто оборудовать РЦ и купить машины, нужны еще информационные технологии и технологии товародвижения — это сердце всей товаропроводящей системы». В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) утверждают, что собственная логистическая инфраструктура ритейлеров вполне может соперничать по эффективности и дешевизне услуг даже со специализированными логистическими компаниями. В итоге все крупнейшие сети, за редким исключением, работают с производителями пищевой продукции напрямую: например, в «Дикси» сообщили, что прямые поставки составляют в их ассортименте 100%. «Работа через посредников при наших масштабах бессмысленна», — объясняет Илья Якубсон. И именно эта деятельность приводит к постепенному вымыванию из товаропроводящей цепи дистрибуторского звена.

Даже в нынешнее кризисное время продуктовые ритейлеры активно движутся вперед. В компании JLL отмечают, что до сих пор основным локомотивом рынка специализированных складов выступают именно сети: продолжая развиваться как в Москве, так и в регионах страны, продуктовая розница предъявляет спрос на качественные складские площади, который в совокупном спросе на них составляет порядка 70%.

Конечно, крупные поставщики тоже берут на себя часть логистической цепочки. Они тоже ставят склады и имеют транспортные подразделения. Но и в этом случае для них важным доводом в пользу сотрудничества с тем или иным торговым оператором является наличие у него РЦ. Скажем, Торговый дом «Агро-Белогорье», входящий в структуру четвертого по объемам производства производителя мяса в России, реализующего 65% своей продукции, рассчитанной на конечного потребителя в сетях, располагает парком из 25 рефрижераторов, благодаря чему может обслужить 40% перевозок. При этом генеральный директор Олеся Дмитрова говорит: «Для сети в Москве и других крупных городах обязательным условием должен быть РЦ, чтобы мы могли доставить под разгрузку товар в одну точку, не развозя по региону. Работать с сетью, у которой есть своя логистика, выгоднее». При такой постановке вопроса она как должное воспринимает то, что к цене производства крупные сети, имеющие РЦ, добавляют от 25 до 35% — это компенсирует, по ее мнению, затраты на складирование, хранение, развозку по магазинам, а не только организацию торговли в магазинах. Валерий Покорняк, глава производящей макароны компании «Алтан», тоже считает, что работать напрямую с сетями через РЦ предпочтительнее: «Как только сеть готова, а готовность — это наличие РЦ, мы идем в эту сеть». По его словам, такой шаг сразу снимает наценку дистрибутора, что делает стоимость его продукта на полке более доступной для покупателя. Сокращаются и сроки доставки на полку. К тому же большим плюсом, по словам Покорняка, является то, что с производителем начинает работать категорийный менеджер, ответственный за наполнение полок определенным видом товара. Валерий Покорняк откровенно сожалеет, что локальные сети с трудом могут потянуть строительство распределительных центров, поясняя, что они, как и производители, сталкиваются с дефицитом длинных и дешевых денег. В этом плане крупные федеральные сети обладают преимуществом: при больших оборотах они способны консолидировать существенную массу средств, которые могут направить на расширение логистического хозяйства (см. таблицу).

Сужение перспективы

Опираясь на свои логистические мощности, торговые сети практически управляют товарными потоками в экономике и являются агентами продвижения продукции отечественных предприятий к конечному потребителю. В качестве таковых они становятся полезными не только потребителям, но и производителям. В конечном счете возможность встать на полку развитой сети с тысячами магазинов открывает производителю путь к массам покупателей. Недаром у производителей, попадающих в сеть, доля продаж через этот канал составляет в среднем 60–70%. Именно это в настоящий момент является ключом к пониманию истоков рыночной силы современной торговли.

Реальная роль торговых сетей в современной товаропроводящей цепочке резко контрастирует с обывательским архаичным представлением о торговле как о точках, где продавцы просто передают товар покупателю через прилавок. Часто публика видит именно в них виновников подорожания товаров. Хотя как раз торговые сети стремятся смягчить обусловленный кризисными явлениями в экономике и девальвацией рубля ценовой удар по населению. Скажем, в сети «Дикси» с начала 2014 года фиксируется опережение роста закупочных цен относительно розничных цен на полках по основной потребительской корзине на 4,6% и на 2,2% в целом по всему ассортименту.

Но широкой публике позволительно быть наивной и не заглядывать дальше поверхностных проявлений сложных экономических процессов. Другое дело государство, в чью задачу входит регулирование деятельности бизнеса, в частности торговли. Некоторые его структуры то и дело демонстрируют непонимание глубинной сущности текущей экономической жизни. Это, в частности, отразилось в широко обсуждаемых в настоящее время поправках к Закону о торговой деятельности, предложенных некоторыми депутатами Госдумы. Судя по предложенному в законопроекте определению, в торговых сетях их авторы видят всего-навсего «совокупность двух и более торговых объектов, которые принадлежат на законном основании хозяйствующему субъекту или нескольким хозяйствующим субъектам, образующим одну группу лиц, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации».

При таком понимании нет ничего странного в том, что, предлагая поправки, авторы полагают, что интересы производителей и сетей диаметрально противоположны. «Жадные» сети, пользующиеся своей рыночной силой, давят на производителя поборами в виде бонусов, которые выплачивает поставщик сетям за определенный объем продаж, иногда в связи с открытием новых магазинов, платы за маркетинговые акции, длительных сроков оплаты поставленных товаров, перетягивая тем самым на себя маржу. Из-за этого производители якобы ограничиваются в развитии. Следуя этой логике, предлагается снизить размер совокупного вознаграждения, выплачиваемого производителями сетям, с 10 до 3% от цены приобретенных продовольственных товаров, запретить включать в договор поставки продовольственных товаров услуг по продвижению товаров, резко сократить сроки оплаты поставленного товара, запретить включать в договоры пункты об обратном выкупе нереализованного товара и проч. Договоры должны теперь крутиться вокруг скидок, которые предоставляет поставщик торговле.

Из властных структур полностью солидаризируется с поправками, пожалуй, только Федеральная антимонопольная служба России, если судить по выступлению на недавно прошедшей конференции «Поставщики и сетевой ритейл: практика эффективного взаимодействия», созванной ассоциацией производителей «Руспродсоюз», начальника управления контроля социальной сферы и торговли ФАС Тимофея Нижегородцева. Он образно сравнил торговые сети с хулиганом-второгодником, отнимающим у слабых одноклассников денежки, выданные им родителями на завтрак. Закон о торговой деятельности с поправками, по его мнению, станет тем инструментом, который позволит наконец приструнить хулигана. Он также заявил, что поправки на 80% основываются на предложениях ФАС, а остальное — то, что уже депутаты «творчески переработали».

Между тем такого рода запретами законодатель грубо вторгается в вопросы, вполне решаемые в рамках коммерческих договорных отношений, уже регулируемых Гражданским кодексом. «Российская правовая система, располагающая объемным ГК, содержащим общие принципы гражданско-правового регулирования, правила о сделках и в том числе о договорах, развернутое регулирование общих процедур возникновения, исполнения и прекращения обязательств, а также еще более подробное регулирование отдельных видов обязательств (купли-продажи, в том числе поставки, аренды, подряда и проч.), не нуждается в существовании параллельных с перечисленными правилами норм, относящихся исключительно к отношениям в сфере торговли», — пишет в своем заключении на предлагаемые поправки Лидия Михеева, специалист в области российского гражданского права.

Другие аналитические группы при различных ведомствах также проанализировали новации. Одни специалисты пришли к выводу о том, что новации повышают вероятность появления серых схем взаимодействия сетей и поставщиков. Другие указывают на сложности администрирования некоторых пунктов. Нет полного единодушия относительно эффективности поправок и в Государственной думе (см. «О возможности противоположного эффекта»).

Однако главного, на наш взгляд, предложившие эти поправки депутаты не видят: фундаментальные интересы торговых сетей и производителей совпадают — и те и другие стремятся продвинуть товары к конечному потребителю. Мешают этому не их взаимные договорные отношения, а дефицит инфраструктуры, без преодоления которого нельзя насытить полки товарами по адекватным ценам. И государство, пытаясь влиять на развитие торговли, должно влиять на скорость создания инфраструктуры, а не на коммерческие взаимоотношения агентов продовольственного рынка. Тогда это будет движение вперед, все остальное — архаика.

Не отнимая, поделить

Фундаментальное совпадение целей развития товаропроводящей цепи признают и производители. Уже на упомянутой конференции «Поставщики и сетевой ритейл: практика эффективного взаимодействия» каких только претензий не предъявляли производители ритейлу: и колоссальные возвраты нереализованной продукции из-за неумения планировать ассортимент, и завышенная стоимость проведения промоакций («Да за те деньги, что я заплатил за одну рекламную листовку, можно толстый глянцевый журнал напечатать», — горячился один из выступающих) и в фальшмаркетинге, когда оговоренные в контракте и оплаченные промомероприятия по факту не проводятся… Но потом, на сессии «только для себя», в отсутствие сетевиков, производители признали: сети в любом случае свое возьмут, и конфликтовать с ними себе дороже — можешь из них выпасть. Что, напомним, при 70-процентной доле продаж через этот канал чрезвычайно рискованно: легко лишиться завоеванной в партнерстве с сетями доли рынка. Еще грустнее стало, когда один из выступавших от лица производителей заметил: лучше бы в законодательных инициативах не допускать крайностей — не дай бог, законодатель решит ограничить торговые наценки, тогда и до регулирования цен в целом по экономике недалеко.

Кстати, Илья Ломакин-Румянцев, председатель президиума АКОРТ, напомнил присутствующим, что изначально бонусы — конкурентное оружие поставщика, задолго до появления торговых сетей в России они уже использовались за рубежом: производитель тем самым завоевывал расположение торговца. Получается, что если сильно надавить на сети, это может ударить и по производителям. Снижая свои риски, которые при матрице от трех тысяч до десятков тысяч наименований весьма велики, ритейл будет держаться проверенных позиций, только в исключительных случаях допуская на полки новые товары, и предпочтет собственные торговые марки не слишком знаменитым маркам товаров, включая в ассортимент только самые крутые бренды вроде Coca-cola.

Что до маркетинговых мероприятий, то характерна реакция Валерия Покорняка на известие о том, что они могут оказаться под запретом: «Мы же понимаем, что произвести — только половина дела. Главное — продать. Поэтому промоакции в магазинах нужны, мы за них платим и в договорах оговариваем, какие и когда, жестко контролируем их проведение. Запретят, а кто это будет делать? Ну поставим мы на полку наши макароны... Но я должен сообщить о них покупателю, а как? Эти акции есть и будут. Так что там Дума выдумывает... Я не люблю сети, но у нас с ними сложилось циничное взаимопонимание».

Безусловно, сети — жесткие переговорщики, умеющие отстаивать свой интерес в отношениях с производителями. «У нас договоры с несколькими сетями, — рассказывает Олеся Дмитрова. — Контракты с ними меньше 48 листов не бывают. Ничего негативного сказать не могу, хотя они тяжелы в исполнении. Там прорабатываются все моменты, что заставляет производителя быть очень дисциплинированным. Но, главное, что они долгосрочные и у нас уже наработаны связи, поэтому мы в любой ситуации находим общий язык. Хотя приходится иногда, если мы не можем что-то обеспечить по контракту, сумасшедшие штрафы выплачивать. Но и сеть можно понять. Они, выставляя жесткие требования, минимизируют риски срыва поставок: народ придет в магазин, а на полках ничего нет. Кстати, и мы иногда, бывает, выставляем им претензии».

Так что было бы более дальновидно со стороны государства не поощрять конфронтацию производителей и сетей, а дать им сыграть партию win-win.

Конечно, для этого необходимо, чтобы повысилась рыночная сила производителей. Но процесс уже пошел. Во-первых, развивается конкуренция между сетями. Валерий Покорняк замечает, что если совсем недавно на Алтае присутствовала только одна местная торговая сеть, то теперь пришло несколько федеральных, и это значительно облегчило «Алтану» достижение соглашений с торговцами.

При этом экспансия сетей продолжается, число и площади магазинов увеличиваются. В разговоре с корреспондентом «Эксперта» их представители говорят о том, что главным препятствием к наполнению полок становится дефицит адекватного предложения. В итоге, например, 40% ассортимента компании «Дикси» поставляется в сеть без всяких бонусов. Замечено также перераспределение долей ритейла и производителей в конечной стоимости товаров, особенно после августа прошлого года: так, в цене рыбы доля поставщиков увеличилась с 24–25 до 35–40%, сообщил Герман Зверев, президент НКО «Ассоциация добытчиков минтая».

Повышению рыночной силы и лоббистских возможностей способствует и развитие ассоциаций производителей, которые способны консолидированно отстаивать интересы своих членов. Такие ассоциации в России уже начинают появляться — это и «Руспродсоюз», и «Союзмолоко», и Национальный мясной союз. Их укрепление, поддержанное законодателем, вполне может перевести разрешение спорных вопросов между партнерами в область саморегулирования.

Конечно, необходимым условием является развитие производства. И тут круг замыкается: без усилий государства по созданию эффективных финансовых механизмов стимулирования производства, обеспечивающих экономику длинными и дешевыми деньгами, добиться этого будет трудно.

Ускорить доставку, иначе уйдут

Анастасия Матвеева

expert.ru