Nielsen: Дискаунтеры побеждают по-крупному

Опубликовано: 9-03-2016, 15:52            Просмотров: 2 405

Самые известные имена в мире дискаунтеров — Aldi и Lidl. Однако есть и другие — такие как Biedronka и Penny Market, известные на локальном уровне.

Многие годы эти магазины относили к формату дискаунтеров, но сегодня они стали чем-то большим, чем просто точкой продаж с низкими ценами и ограниченным ассортиментом.

В одной Великобритании мы наблюдаем рост числа дискаунтеров с 700 до 1100 за последние 10 лет. Британские покупатели ходят в свои магазины на регулярной основе, и продажи Aldi и Lidl выросли более чем на 20% с 2013 по 2014 год. Уверенный рост не заставил себя ждать и в текущем году. Увы, крупные супермаркеты, такие как Tesco и Sainsbury’s, уже начинают уступать дискаунтерам, теряя долю от пирога, который не становится больше.

Схожий тренд мы наблюдаем и в другом конце Европы. На растущих рынках Восточной Европы, таких как Польша и Венгрия, мы видим даже более уверенные темпы продаж и рост доли дискаунтеров. И, что примечательно, вопреки общепринятому мнению, рост происходит не за счет открытия новых магазинов, а за счет увеличения расходов на рекламу. В Венгрии количество рекламных размещений со стороны сетей дискаунтеров выросли с 27,328 в 2012 до 248,780 в 2014, а доля дискаунтеров в продажах выросла с 32% до 45%.

Но вернемся к самому понятию дискаунтера. Мы продолжаем называть их дискаунтерами, в то время как эти магазины стали неотъемлемой частью жизни покупателя, и на рынке они побеждают по-крупному. Розничный рынок должен увидеть большие изменения, которые произошли в предпочтениях основных игроков рынка, включая производителей и их рекламные агентства. Потребители теперь знают сети дискаунтеров по бренду, а не как безымянные точки продаж. Производители обеспокоены влиянием низких цен дискаунтеров на имидж их брендов, в то время как им следовало бы волноваться о том, чтобы остаться релевантным рынку и, прежде всего, потребителю.

«Построй его, и они придут» — стало самым распространенным объяснением роста дискаунтеров по всей Европе, однако их удобное расположение — это только одна сторона вопроса. За последние несколько лет дискаунтеры увеличили свою долю и количество магазинов в большинстве стран Европы. Формат был построен на предложении продуктов по выгодной цене для того, чтобы подстегнуть рост объемов продаж. Ассортимент в таких магазинах был обычно скуден и, в ряде европейских стран, частная марка сети дискаунтеров (СТМ) не пользовалась большим доверием среди потребителей. Однако ситуация меняется: дискаунтеры вывели свои СТМ на новый уровень, уверенно конкурируя по цене и представляя достойный уровень качества.

Оказалось, что открытие новых магазинов стало лишь первым этапом в развитии дискаунтеров. Теперь они растут быстрее, но не за счет новых магазинов, а за счет рекламы. Как мы видели на примере Венгрии, количество рекламы и доля GRP дискаунтеров существенно выросла. Например, в странах, где Nielsen проводит ТВ-измерения, таких как Италия, Венгрия, Польша и Словения, доля рекламы дискаунтеров растет. Эффект от рекламы усилен правильными сообщениями: фокус на «локальность» продукта, на товар, произведенный в «нашей стране», выращенный «на наших фермах», и неотъемлемый атрибут — свежесть. Немаловажно: нет акцента на цену. Цена — это лишь приятное дополнение. В то же время, супермаркеты продолжают разыгрывать ценовую карту, сохраняя при этом уровень затрат на рекламу. Это больше не работает. По крайней мере, так, как работало раньше. Новости о том, что практически каждая вторая семья в Великобритании посещает Aldi и Lidl ежемесячно, указывают на серьезный сдвиг в покупательском поведении, который не учитывался большими традиционными ритейлерами. Кроме того, дискаунтеры стали развиваться на фоне практически нулевого роста всего розничного рынка товаров FMCG в Европе. Так или иначе, выигрывает потребитель. Низкие цены останутся, и битва за кошелек покупателей будет еще более агрессивной.

В России развитие дискаунтеров идет на фоне кризисной экономической ситуации, что наряду с другими факторами влияет на переключение покупателей именно на этот формат магазинов. В 2015 году по сравнению с 2013 совокупное количество точек «Магнита», «Пятерочки» и «Дикси» выросло на 50%, причем наиболее динамичное развитие происходит на Урале и в Сибири. Дискаунтры усиливают позиции не только расширяя географию присутствия, но и улучшая показатели L4L (выручка, средний чек). Так, за 9 месяцев 2015 года «Пятёрочка» увеличила L4L продажи на 18%, «Магнит» и «Дикси» на 4%.

www.nielsen.com