Не покладая рук. Покупательское поведение москвичей

Опубликовано: 17-05-2016, 12:00            Просмотров: 1 133

Настоящий обзор представляет результаты одной из волн инициативного проекта GRaSS* исследовательской компании MarketSense.

Главная тема данной волны – изменение трат респондентов на основные категории товаров и услуг, в том числе на продукты питания и напитки. Исследование проводилось в формате кумулятивного сбора данных в течение двух последних кварталов 2015 года среди жителей Москвы в возрасте 18-45 лет. Общее число опрошенных – 923 человека.

В ходе исследования респондентам был задан вопрос о том, как изменились их траты на ряд продовольственных и непродовольственных категорий в 2015 году по сравнению с 2014-м. Варианты ответов: «стал тратить больше», «стал тратить меньше», «на том же уровне», «не тратил и не трачу». Ответы на данный вопрос отражают степень важности, «незаменимости» той или иной продуктовой категории в потребительской корзине (в нашем случае – в корзине жителей Москвы наиболее активного трудоспособного возраста).

Учитывая тот факт, что рост потребительских цен в 2015 году демонстрирует резкий скачок по сравнению с предыдущим годом, интересно проследить за тем, от каких категорий респонденты не смогли отказаться и тратили на них больше или на том же уровне, а какие категории пострадали – траты на них уменьшились. Рисунок 1 иллюстрирует динамику потребительских цен на фиксированный набор товаров и услуг в Москве в 2013–2016 годах.


В первую очередь, необходимо отметить, что в отношении продовольственных товаров большинство опрошенных москвичей (от 54 до 69%) не изменили уровень своих затрат по сравнению с 2014 годом. В то же время, например, на посещение ресторанов, баров и клубов затраты значительно уменьшились – только 43% респондентов отметили вариант ответа «трачу на том же уровне».

Проводимые MarketSense дополнительные исследования кризисных стратегий в потреблении свидетельствуют о том, что часть потребителей не меняют суммы расходов на те или иные товарные категории, оптимизируя количество купленного товара в рамках этой суммы. В то же время другая часть потребителей (в основном из групп с более высоким доходом) просто не отслеживают изменения цен. Эти потребители продолжают считать свои траты стабильными в определенном промежутке времени, даже если они увеличиваются на несколько процентных пунктов.

Исходя из этого, интерпретация ответа «трачу на том же уровне» может означать, что потребление данной категории либо не изменилось, либо уменьшилось. Ответ «трачу больше» в условиях роста цен может означать, что потребление не изменилось либо увеличилось, в то время как вариант «трачу меньше» является наиболее точным индикатором сокращения потребления и, соответственно, недостаточной важности, «заменимости» категории.

Для анализа результатов исследования важно отметить, что все данные приводятся только от числа покупающих ту или иную категорию, то есть без учета респондентов, которые отметили вариант ответа «не тратил и не трачу».

По сокращению расходов лидируют категории газированных напитков и подарочных конфет, не входящие в число продуктов первой необходимости. Так, снижение затрат на газированные напитки наиболее характерно для женщин, респондентов старше 35 лет и семейных москвичей, в силу того, что потребление таких напитков не соответствует принципам здорового питания – здесь психологически оправдано перераспределение расходов в пользу других, более полезных продуктов.

Среди алкогольных напитков наиболее уязвимым оказался крепкий алкоголь, в первую очередь – отечественного производства. Очевидно, что потребители этой категории, особенно молодежь в возрасте 18-24 лет, следуют принципу «лучше меньше да лучше». Действительно, по данным Nielsen Russia, продажи алкоголя в первые три квартала 2015 года упали на 7% по сравнению с предыдущим годом. При этом категория виски снизилась в 2015 году на 14% в натуральном выражении, из них 13,6% – это спад именно в самых дешевых брендах.

По сравнению с крепким алкоголем, снижение затрат в категории пива является менее значительным. Можно предположить, что в условиях кризиса ценовая доступность пива по сравнению с сильно подорожавшим крепким импортным алкоголем (недорогие виски и ром, в последние годы успешно конкурировавшие с пивом) в сочетании с широкой рекламной поддержкой категории в 2015 году (после принятия закона, разрешающего рекламу безалкогольного пива, и внесения изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации) способствовали возвращению аудитории в категорию**.

Данное предположение подтверждается фактом заметного замедления падения розничных продаж пива (на 9,1% в 2014 году по сравнению с 2013-м и всего лишь на 4,1% в 2015 году по сравнению с 2014-м)***.

Исследование показало, что в условиях кризиса москвичи менее склонны экономить на продовольственных товарах, относящихся к семейному потреблению и способствующих поддержанию физического и эмоционального здоровья и комфорта. В число наименее уязвимых в условиях кризиса продовольственных товаров попадают молочные продукты, а также любимые большинством россиян чай и кофе. Снижение трат на молочную продукцию отметили только 4% потребителей категории, на чай и кофе – 5%.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что в кризисное время покупатели «голосуют рублем» прежде всего за категории каждодневного семейного потребления, обеспечивающие полноценное питание и эмоциональный комфорт, что согласуется с современным стилем жизни. Ведь неслучайно, в «корзине» самых универсально востребованных категорий сегодня наряду с чаем, кофе и молочными продуктами достойное место занимает мобильный интернет.

* GRaSS (Green and Sustainable Strategies) – мультиволновое исследование, посвященное темам потребления, экологии, здоровья и социального благополучия.
** Источник: № 490-ФЗ от 31.12.2014 «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции».
*** По данным Barley, malt and beer Union.

Елена Мосичева, генеральный директор
Татьяна Зиглина, директор по маркетингу OOO «МаркетСенс»

www.foodmarket.spb.ru