Куда пересадить покупателя с промо-иглы

Опубликовано: 27-08-2020, 17:39            Просмотров: 399

Очень важно понимать общую картину мира, макроэкономические тренды, тот контекст, в котором живет российский покупатель. В начале 2020 года исследовательский холдинг «Ромир» провел опрос, согласно которому, подавляющее количество россиян (76%) не были уверены в своем будущем.

Однако, несмотря на это, уровень счастья россиян был очень высок, подавляющее большинство ощущали себя счастливыми. Темы, которые волновали россиян прежде всего, это рост инфляции, низкие зарплаты, пенсионная реформа, коррупция. Тема здоровья не была на первом месте. Что же мы видим сегодня? После того как пандемия вошла в активную стадию, тема здоровья выходит на первый план. Финансовые вопросы все равно остаются на первом месте, потому что пандемия имела достаточно серьезные экономические последствия. Многие люди лишились дохода, либо временно перестали работать, либо их заработок сократился. Процесс сокращения реальных располагаемых доходов населения мы наблюдаем последние 5 лет, что безусловно, сказывалось на покупательском поведении. Пандемия только усилила все то, что мы наблюдали ранее. Мы видим, что подавляющее большинство россиян ожидает ухудшения экономической ситуации, и как следствие, ухудшения своего финансового положения. Если посмотреть в разрезе поколений, кого коснется сокращение доходов, и кто готов сокращать свои расходы, как ключевой способ экономии, прежде всего, это поколение миллениалов. Это самое кредитоспособное ядро, тот самый средний класс.

Мы проводили опрос по стратегии экономии, выяснилось, что доля тех, кто продолжит экономить и после карантина, только вырастет. Экономия не означает полный отказ от покупок в категории, а сокращение частоты покупок либо переключение на более низкий ценовой сегмент.

Еще одной стратегией экономии является покупка продуктов про запас. Так готовы поступать пятая часть покупателей. Ключевые категории, которых это коснется: бакалея, непродовольственные бытовые товары, кофе и чай, молочные продукты, мясо/птица. Это базовые категории, в которых покупатели будут стараться за один поход в магазин купить товаров на как можно более длительный срок.

Тренды, которые мы отмечаем на уровне покупателя, существенно сказываются на рынке ретейла, на поведении покупателей в магазинах. Ключевые факторы, на которые ориентируются потребители при выборе торговой сети — это уровень цен и удобство расположения. Если говорить о трендах, которые активизировала пандемия, то такой фактор как чистота торгового пространства магазина становится критично важным для покупателя. Более того, 22% россиян говорят о том, что они готовы ходить в более дорогие магазины, если этот магазин будет обеспечивать им безопасность с точки зрения гигиены.

Вопрос, который встает сейчас – а что же делать? Как работать с покупателем, который начинает активно миксовать торговые сети, ходить в несколько магазинов в поисках выгодных предложений. Известно, что за год российский покупатель с среднем обходит порядка 11 торговых сетей. Вопрос коммуникации с таким покупателем становится достаточно острым. Долгое время основным решение на рынке для коммуникации с покупателем было промо. Сегодня доля покупок на рынке FMCG, которые совершаются по промо доходит до 42-45%. Это почти половина от всех покупок. Есть ряд категорий, в которых эта доля значительно выше: стиральные порошки (80%), алкоголь (73%), средства для мытья посуды (70%), шоколад (69%) и корм для животных (49%).

Есть несколько разных стратегий экономии, только 16% россиян говорят о том, что они не экономят. Если говорить о прогнозах, то мы ожидаем в ближайшем будущем резкое сокращение такой аудитории. Доля тех, кто может себе позволить не экономить, с 2014 года снизилась вдвое - с 32% до 16%, а в следующем году может уменьшиться до 7%.

Остальные потребители экономят тем или иным способом. Часть россиян целенаправленно экономили за счет того, что ориентировались только на промо предложения. Это так называемые черри-пикеры (охотники за промо акциями, те, кто покупает товары в магазинах исключительно со скидками – Ред). За пять лет эта категория выросла с 3% до 17% в 2019 году. По нашим прогнозам, ожидается рост этой группы до 26% к 2021 году.

Еще одна крупная группа «оптимизаторы» переключаются на более дешевые, не брендированные предложения, на СТМ. С 2014 года количество таких покупателей выросло с 23% до 33%, и в следующем году мы прогнозируем увеличение до 38%. Доля «рационализаторов», людей, покупающих только те товары, которые точно будут использовать, наоборот, сократилась с 32% до 22% и снизится в 2021 году до 14%. Число «запасливых», которые редко ходят в магазины, потому что закупаются впрок, наоборот, выросло с 10% до 12%, и по прогнозам, повысится до 15%.

С учетом этих тенденций ретейлерам имеет смысл развивать СТМ, потому что спрос на такую продукцию будет расти. Доля аудитории, которая ищет более низкое ценовое предложение, составит почти четверть от всех потребителей. Это та картина мира, с которой придется жить. Если тренды, которые мы наблюдаем, сохранятся, коммуницировать с покупателем, который ориентирован на ценовое промо, будет не просто тяжело, а крайне тяжело.

Ключевой вопрос, который сейчас стоит перед торговыми сетями – как взаимодействовать с потребителями, которые сидят по промо-игле? Ответом становятся разнообразные программы лояльности. Сегодня они становятся одним из важных элементов выстраивания коммуникации со своей лояльной аудиторией и может стать альтернативой промо акциям. До 70% россиян участвуют в различных программах лояльности и этот процент из года в год растет. Программы лояльности могут быть интересны не только ретейлерам, но и производителям.

Пример таких совместных акций, когда за покупку товара определённого производителя дают в 2 раза больше наклеек, фишек, балов и так далее. Чтобы не быть голословной, приведу несколько успешных кейсов. Мы оценивали сальдо прироста продаж, сколько пришло новых покупателей, сколько конвертировалось в бренд. Что любопытно, происходило и наращивание продаж в целом по категории. Например, в коллаборации сети «Лента» с Mars, число новых покупателей в категории шоколадные батончики увеличилось на 3,4%. Благодаря совместной акции «Магнита» с Nescafé, число новых покупателей в категории кофе в торговой сети возросло на 2,7%. Это очень неплохие цифры.

Кризис этого года не похож на предыдущие, он затрагивает все сферы нашей жизни. В том числе и ключевые, такие как здоровье. Сегодня, чтобы эффективно работать с покупателями, очень важно его понимать, искать правильные инструменты коммуникации для формирования лояльного ядра аудитории. Рано или поздно коронавирус уйдет, пандемия закончится, а новые привычки покупателей, которые сейчас формируются, останутся с нами.

Анастасия Сидорина
На основе выступления на конференции «Практикум поставщика»

marketmedia.ru