Маржинальность и лояльность: собственные торговые марки заполонили рынок
Опубликовано: 20-02-2021, 14:26
Просмотров: 460
Сейчас сложно представить крупного ретейлера без собственной торговой марки (СТМ). За 2020 год многие компании расширили их ассортимент, а те, у кого СТМ не было, — ввели.
В пресс–службе фудтех–направления "Яндекс.Такси" рассказали, что только в августе 2020 года "Яндекс.Лавка" запустила собственную торговую марку "Из Лавки". За полгода СТМ была расширена более чем в 7 раз. Помимо этого, на собственном производстве в Петербурге выпускается готовая еда.
"Мы видим высокий спрос. Покупатели доверяют бренду, а мы со своей стороны можем полностью контролировать качество продукции", — подчёркивают в компании. По их словам, в категориях, в которых уже есть товары "Из Лавки", на них приходится до 80% продаж. Практически каждый второй пользователь добавляет в корзину молочные продукты и готовую еду "Из Лавки" — они есть более чем в 40% заказов сервиса.
Директор СТМ–сервиса экспресс–доставки "Самокат" Дмитрий Близнюк отмечает, что за год количество соответствующих товаров увеличилось у них более чем в 5 раз. "Уже в каждом втором чеке присутствуют продукты нашей СТМ. Это связано с высоким качеством продукции местных производителей, с которыми мы сотрудничаем", — говорит он.
А вот сеть "ВкусВилл", где 95% продуктов продаются под СТМ, наоборот, в 2020–м начала реализовывать товары других общеизвестных брендов. "Товары не под СТМ мы будем развивать только в онлайне. В конце ноября 2020 года мы открыли первые полноценные дарксторы на базе наших распределительных центров. Теперь покупателям не нужно делать несколько заказов, оформляя их на разных сайтах и в приложениях", — отмечают в пресс–службе компании.
Каждый месяц в среднем на полках магазинов появляется 100 новых товаров под торговой маркой "ВкусВилл". Расширять ассортимент продуктов под брендами других производителей в офлайн–магазинах компания не планирует.
Для "Магнита" продукты, произведённые под собственной торговой маркой, стали одним из драйверов развития в прошлом году. Выручка от продаж СТМ возросла двукратно.
Зачем всё это?
СТМ есть практически у всех крупных ретейл–сетей и сервисов доставки. Казалось бы, зачем это им? Дмитрий Близнюк отмечает, что собственная марка повышает маржинальность и увеличивает лояльность покупателей.
В пресс–службе "Азбуки вкуса" подметили: СТМ–бренды упрощают покупателям выбор. "Мы отбираем лучшие продукты для базовой корзины и выпускаем их под своей СТМ, предлагая покупателю оптимальное сочетание качества и цены", — рассказали там "ДП". Обязательным условием для сотрудничества с производителями является проверка продукции в лаборатории качества "Азбуки вкуса" — QLab.
"Если состав продукта не соответствует критериям, мы просим доработать рецептуру, и под нашу СТМ встаёт уже доработанный продукт, в качестве которого мы уверены", — утверждают в компании.
В "Магните" отмечают, что собственное производство позволяет им контролировать качество продукции на всех этапах — "от поля до полки". А также обеспечивать бесперебойное снабжение магазинов, в том числе свежими овощами круглый год, оперативно адаптировать ассортимент под предпочтения покупателей и управлять себестоимостью товаров. При этом ретейлер также выстраивает долгосрочное партнёрство с внешними поставщиками. Для развития уникальной линейки СТМ "Магнит" прорабатывает возможности прямого импорта эксклюзивных товаров.
Многие ретейлеры не имеют собственного производства, поэтому заказывают СТМ у различных компаний, которые готовы дорабатывать рецептуру под запросы компании.
В команде "ВкусВилл" есть технологи, которые как раз занимаются поисками производителей и проработкой рецептур. "Если есть задача найти конкретный продукт, они могут обратиться к тем производителям, с которыми мы уже работаем. Или искать новых. Также довольно часто производители сами предлагают нам продукты для ассортимента", — добавляют в пресс–службе ретейлера.
В "Яндекс.Лавке" заявляют, что тоже много внимания уделяют выбору продуктов: "Специалист по качеству за время работы в “Лавке” успел объездить с проверкой много предприятий в разных городах России. Отобранные поставщики прислали образцы, которые были протестированы в фокус–группах, и их мнение стало решающим".
В "Самокате" сначала исследуют потребности аудитории, анализируют её вкусы, затем формируют пул поставщиков. Потом устраивают холодный обзвон производителей, смотрят на качество и тестируют продукт.
Нередко бывают случаи, что фактически один и тот же продукт встречается под СТМ разных компаний. Так, например, некоторые позиции СТМ–товаров "Самоката" совпадают с продукцией "ВкусВилла".
Дмитрий Близнюк отмечает, что качественных производителей продуктов на рынке не так много, поэтому зачастую на одно производство приходится несколько заказчиков. "Такие ситуации в ретейле возникают довольно часто, в том числе и с другими сетями", — говорит он.
"То, что продукты от наших производителей можно найти в других магазинах, — прекрасно, — подчёркивают во “ВкусВилле”. — Мы за то, чтобы натуральные продукты были доступны всем и везде, и только рады, что такие товары появляются в других торговых точках и сервисах".
Сам себе фермер
Ситуаций с практически полным повторением товаров можно избежать, если создавать своё производство. Однако не все ретейлеры на это решаются, так как это совсем другой бизнес.
У "Азбуки вкуса" есть собственная ферма в Калужской области и четыре фабрики–кухни в Северной столице и Москве, где производятся готовые блюда и полуфабрикаты. "Мы начали развивать это направление в 2014 году, одними из первых среди продуктовых ретейлеров, потому что видели незакрытую потребность покупателей в качественной готовой еде. Товарооборот от этого направления бизнеса составляет порядка 20% от общего", — говорят в компании.
"Магнит" владеет 17 предприятиями в разных регионах страны, которые выпускают около 500 наименований продовольственных товаров. В итоге в 2020 году собственные предприятия "Магнита" стали одним из ключевых поставщиков товаров под новые СТМ и произвели рекордные 310 тыс. тонн продукции.
Управляющий партнёр аналитической компании Marketing Logic Дмитрий Галкин отмечает, что сейчас появляются линейки более высоких ценовых категорий, а также СТМ в сегменте экотоваров и здорового питания. "Покупательский спрос на качественные продукты сейчас силён, особенно в крупных городах, где цена менее чувствительный фактор. И сети пользуются возможностью прийти с СТМ в зону растущего интереса", — считает спикер. Он подчёркивает, что с помощью редизайна уже привычные для покупателей СТМ выводятся в более высокий ценовой сегмент.
Отдельно стоит сказать и о визуальной мимикрии под известные или просто отдельные бренды. Таким образом, расширяющийся ассортимент СТМ выходит к большему аудиторному охвату и позволяет сетям зарабатывать. А если СТМ пришлась по душе покупателю, то это ещё и важный фактор привлечения трафика в магазины сети, повышения лояльности к бренду в целом.
Дарья Зайцева
Фото: ТАСС
www.dp.ru
