Функциональные продукты неинтересны ритейлеру

Опубликовано: 3-11-2011, 16:18            Просмотров: 2 504

Гендиректор профильной компании "Дымшиц и партнеры", преподаватель лондонской школы PR, внесенный Гильдией маркетологов России в пятерку лучших специалистов в этой области, недавно провел семинар в Барнауле. Он рассказал об особенностях маркетинга функциональных продуктов питания. "Ваше дело" публикует отрывок его выступления.

Гендиректор профильной компании "Дымшиц и партнеры", преподаватель лондонской школы PR, внесенный Гильдией маркетологов России в пятерку лучших специалистов в этой области, недавно провел семинар в Барнауле. Он рассказал об особенностях маркетинга функциональных продуктов питания. "Ваше дело" публикует отрывок его выступления.

Михаил Дымшиц,гендиректор профильной компании "Дымшиц и партнеры":

Функциональные продукты питания (ФПП) не относятся к товарам массового спроса, и в их отношении у потребителей не складывается активных предпочтений в пользу той или иной марки. Целевая аудитория ФПП начинается формироваться людьми зрелыми, начиная с 45 лет, а таких сегодня в нашей стране не так уж много в силу демографических причин. Таким образом, не стоит ждать экстенсивного роста потребления ФПП. Этот бизнес должен строиться на продуманной стратегии продвижения.

Объем продаж ФПП напрямую зависит от дистрибуции, т. е. наличия их в торговых точках. Если вас "не будет рядом" (на расстоянии 200–800 м от потребителя), деньги, потраченные на рекламу товара, будут выброшены на ветер. Но здесь возникает дилемма: поскольку ФПП не относятся к товарам массового спроса, объем их продаж в торговой точке будет невелик, а следовательно, вы будете малоинтересны ритейлеру.

Оптимальным выходом в такой ситуации являются прямые продажи. 150 лет назад именно так — при помощи адресных почтовых рассылок — реализовывались первые фасованные товары, в том числе кукурузные хлопья. И сейчас в отношении ФПП прямые продажи наиболее эффективны. Сначала через рекламную кампанию вы формируете потребительскую группу, а потом работаете с ней путем прямых продаж, в том числе через Интернет.

Если объем продаж ФПП определяется каналами дистрибуции, то цена брэнда напрямую зависит от его коммуникации и в первую очередь от восприятия упаковки. Исследования показали, что вид упаковки может повышать максимальную цену продукта в глазах потребителя до двух раз. Определить, как упаковка будет восприниматься людьми, экспертно невозможно. Для этого необходимо проводить исследования. Оптимальные — метод прямого ранжирования ComOver test и карта восприятия. Метод фокус-групп здесь не работает.

Не стремитесь, выходя на рынок, дать меньшую, чем у его лидера, цену. Потребители, выбирая новый продукт, рассчитывают на то, что он будет полезнее и качественнее, чем уже имеющиеся. При этом они готовы платить за конкретную упаковку определенную цену. Ошибка рекламодателей заключается в том, что они не проводят исследования на тему того, сколько потребители готовы отдать за их товар в конкретной упаковке. Исследования же показывают, что люди редко отдают предпочтение самому дешевому товару на полке.

Что касается канала продвижения товара, то, на мой взгляд, пресса сегодня остается одним из самых недорогих и эффективных — здесь вы можете подробно рассказать о своем продукте, используя различные формы. Интернет же можно использовать не как средство рекламирования, но как место для прямых продаж. Тем более сейчас наблюдается всплеск интереса к рецептам, которые ищут на различных сайтах. Не советую использовать спонсорскую рекламу и рекламу, в которой принимают участие звезды. Как правило, в этом случае потребитель не распознает рекламируемый брэнд.

Не стесняйтесь делать рекламное сообщение простым. Сказать нужно интересно, но главное — верно уловить и сформулировать потребность, чтобы получить отдачу. Говорить о том, что витамины, например, улучшают самочувствие, бессмысленно, потому что аудитория, потребляющая их, и так хорошо себя чувствует. Их задача — сохранить это состояние, а не улучшить его.

Что касается продвижения продуктов питания на федеральный рынок, то это задача довольно сложная. Помните, что уровень дохода населения региона не оказывает значительного влияния на прибыль от продаж ФПП. Если вы решили завоевывать соседние рынки, убедитесь, что:

— там есть потребность в вашем продукте и ниша, которую можно отвоевать
— вы можете обеспечить стабильное качество и необходимые объемы производства продукта.

Конкурировать на инорегиональном рынке при неидеальном качестве крайне сложно, потому что там уже присутствуют свои игроки, на плечи которых не ложатся транспортные расходы. Не забывайте о том, что в бизнесе фактор расстояния ключевой, и для продуктов транспортное плечо более 600 км ставит под вопрос рентабельность.

altapress.ru