Jumbo: торговая эволюция

Опубликовано: 8-12-2010, 20:40            Просмотров: 6 756

Накопив за 20 лет работы для европейского ритейла, дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company уже год активно работает для российской розницы. Для нас Россия - самый активный и интересный рынок! Мы видим огромное стремление расти, открывать современные и эффективные магазины, совершенствоваться.

Накопив за 20 лет работы для европейского ритейла, дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company уже год активно работает для российской розницы. Для нас Россия - самый активный и интересный рынок! Мы видим огромное стремление расти, открывать современные и эффективные магазины, совершенствоваться. Поэтому мы хотим поделиться информацией, рассказать о новых трендах и ритейл-стратегиях. И для этого мы начинаем серию очерков о успешных торговых концепциях. Начнем мы с голландской сети Jumbo.

Сеть супермаркетов Jumbo – самая быстро растущая продуктовая сеть Голландии сегодня. И одна из самых интересных. Такие успехи связаны с уникальной и четкой стратегией и позиционированием сети. Однако, чтобы лучше показать концепцию, нужно несколько слов сказать о голландском ритейле.

Голладский покупатель ориентирован:

- на частые покупки (один раз в два дня),
- на качественные товары,
- и, поэтому, на супермаркеты.

На 16 миллионов голландцев приходится 3200 супермаркетов. На рынке работает 6 сетей-лидеров, которые находятся в состоянии жесткой конкуренции и постоянно ищут формы и способы удержать покупателей. Для этого используются все маркетинговые приемы, постоянно совершенствуются концепции и планировки торговых залов. Еще одна особенность рынка – именитые немецкие дискаунтеры и французские гипермаркеты в Голландии занимают слабые позиции. А местные ритейлеры стараются ни в коем случае не продаваться иностранцам. Это также делает рынок сильным и самобытным.


С любовью к покупателям

Наш опыт показывает, что наиболее сложные концепции в продуктовом ритейле - у супермаркетов. Здесь нужен тонкий подход к ассортименту, качественное производство, продуманный интерьер и маршруты движения в зале, немалые вложения. Но самое важное – нужно хорошо знать своего покупателя, его интересы и предпочтения. Именно эти знания вывели сеть Jumbo вперед.

Как многие большие сети, семья van Eerd начинала с оптового бизнеса, с 1921 года торгововала фруктами и овощами. Так продолжалось вплоть до 1940 года, когда из-за всеобщего кризиса начали массово продаваться небольшие магазинчики и семья купила несколько из них. Через 16 лет сформировалась розничная сеть под названием PRYMA. Она расширялась и работала вплоть до 1980 года, когда на голландском рынке случилась большая «ценовая война». После того, как одна сеть резко снизила цены, то же самое вынуждены сделать и все остальные. Компания не только снизила цены, но и сменила концепцию и название на Jumbo. К 1985 году в сети было 100 супермаркетов и она оправдывала новое название – «огромная». Однако, владелец сети господин Carel van Eerd чувствовал, что нельзя останавливаться на достигнутом.




Концепция сети постепенно менялась, но кардинальные изменения произошли после качественного маркетингового исследования. Владелец бизнеса хотел понять – чего же на самом деле хочет покупатель. Поговаривают, что вся его семья лично стояла с опросными листами и проводила опрос покупателей. Выяснилось, что покупатели хотят одновременно и продуктов высокого качества, и низких цен. Непростая задача! Но господин van Eerd понял, что именно это задачу и нужно решить, чтобы выиграть.

Мы совместно работали над новой концепцией. В Голландии, как уже отмечалось, предпочитают свежие продукты, бакалея пользуется гораздо меньшим спросом, чем в России. Но на эти товары можно сделать наценку ниже и быть конкурентоспособным даже с дискаунтерами.

Концепция в деталях

Так и родилась концепция. На входе покупателя «разогреют» промо-товарами и спец.ценой. А основное, центральное и самое привлекательное место в ней отдано свежим продуктам. Когда вы идете к входу в супермаркет, за низкой линией касс вы как на ладони видите все отделы свежих продуктов. Эту концепцию мы назвали Market place или «рыночная». Здесь покупатели свободно двигаются среди низких открытых наклонных стеллажей, вначале представлены фрукты и овощи. Рядом на таких же охлаждаемых стеллажах – упакованное и подготовленное мясо и полуфабрикаты.



Неподалеку – ветчины и колбасы, которые поддержаны фирменным оформлением. Все, что хоть раз был или видел Jumbo, помнят десятки хамонов, свисающих с потолка над отделом колбас. Такой визуальный мерчандайзинг моментально объясняет – что за продукцию вы здесь найдете, отдел привлекает из любой точки торгового зала.

В хлебном отделе при вас допекают хлеб. Он выкладывается на разном оборудовании, однако по центру отдела на грубосколоченном, деревенском столе внавал вам в лучшем виде представят свежий хлебушек. Это лишний раз подчеркнивает, что выпекли его пару минут назад. Всегда по соседству с хлебом находится сырный отдел – голландская гордость. От ассортимента разбегаются глаза. Сырные головки, как и хамоны, вы увидите издалека. И кто бы мог подумать, что муляжи дают такой потрясающий эффект!



«Скучная» бакалея, но по очень низкой цене, отодвинута в заднюю часть магазина. Основную прибыль Jumbo зарабатывает на свежем ассортименте. На эти отделы делается основная ставка и отдается 40% площадей. За недорогой бакалеей те покупатели, которым она нужна, дойдут сами.

Легкий, хорошо просматриваемый интерьер супермаркетов, неброское серое оборудование, хорошо продуманные акции на торцевых гондолах, эффект «полной чаши», когда кажется что в магазине много товара, а ассортимент только 25 тыс. наименований – это часть концепции «Каждый день – лучше». Когда был открыт ранее работавших магазин с новым, модульных дизайном оборот со 150000 евро в неделю вырос дважды.



Однако, нельзя не сказать и о маркетинговой составляющей. Сеть дает гарантии своим постоянным покупателям гарантии и обязательноства. Например, если покупатель найдет цену на данный товар ниже в другом магазине, то он 100% получит назад свои деньги.

Продукты в Jumbo свежие. Максимальный срок их нахождения на полках - 2 дня. Если покупатель находит продукт категории fresh сроком годности свыше двух дней, он получает его бесплатно. Или при всех работающих кассах вы оказались четвертым в очереди. Jumbo отдаст вам эту покупку бесплатно. Эти правила мотивируют не только покупателей, но больше – продавцов и кассиров, чтобы их работа и магазин соответствовали заданной планке.



Кстати, нам довелось совсем недавно участвовать в открытии очередного магазина, всего за 2007 год Jumbo открыла 25 новых супермаркетов, для насыщенной магазинами Голландии – это рекорд. Как всегда поразила организованность. За три дня был завезен весь товар и в послений перед открытием день на полки 30 сотрудников выставляли только 15% ассортимента, при этом каждый знал что и куда ставить. Jumbo на открытие нового магазина всегда объявляет первый час – все бесплатно. Аншлаг обеспечен.

Сегодня 1 кв. метр торговой площади в Jumbo приносит от 10 до 15 тыс. евро в год, что почти в два раза выше, чем в среднем в голландских супермаркетах. А значит концепция Jumbo – успешна, и именно она позволяет быть лидером и самой быстрой сетью.