Союз в СМИ: Сергей Леонов: Когда ретейлер повышает цены

Опубликовано: 16-06-2020, 10:31            Просмотров: 513

Сергей Леонов, директор по развитию торговой сети «Хороший выбор» (ТС участник Союза НСР), в подробностях рассказывает, как ретейлер с оборотом 120 млрд рублей принимает решение о росте цен.

Меня беспокоят две вещи: беглое изменение потребления (каким оно будет после тумана коронакризиса?) и изменение закупочных цен, что неизбежно отражается и на покупателе. Для понимания этих трендов должно пройти больше времени. Но уже понятно, что настроения на рынке далеко не позитивные. Скорее наоборот – мы готовимся с серьезному, возможно, многолетнему кризису.

Вопрос оптимизации цен актуален для любого бизнеса. Нам помогло его решить объединение. Во-первых, мы смогли централизованно управлять товарными категориями и в каждой из них делить ассортимент на квоту - федеральную и локальную (федеральную заполняют федеральные производители, локальную – локальные). Во-вторых, у нас появилась единая IT-инфраструктура. В-третьих, единая логистика. В результате мы снизили затраты - перенесли их на всех участников сети. Кроме того, стали использовать технологичные методы управления через IT и централизованные закупки у больших федеральных производителей. По сути, мы стали для них большой торговой сетью.

С конца февраля (это последняя неделя перед карантином, когда курс доллара уже рос) мы стали получать письма от поставщиков с обоснованием подъема цен. Основные причины, на которые они при этом ссылались, были следующие. Во-первых, импортная составляющая в товарах, во-вторых, рост стоимости транспортировки на территории РФ (в большей степени это касалось Сибири, где закрывали сообщение между регионами из-за коронавируса), в-третьих, рост спроса на товары, в которых есть большая биржевая составляющая.

Из топ-100 производителей, которые занимают в наших продажах около 35% по выручке (это лидеры товарных категорий, большие федеральные и иностранные компании), обоснование роста цен за последние 2,5 месяца нам прислали 58 фирм. Если бы мы приняли все эти требования, средневзвешенный рост цен по сети составил бы 4,5% (минимальное значение повышения составляло 0,5%, а максимальное – 25%).

Среди лидеров роста цен оказались молочная продукция, чай, специи, крупы, импортный нонфуд, а также макароны. А вот на алкоголь серьезного повышения цен не было. Несмотря на то что львиная доля этой продукции импортная, существуют приличные запасы спиртного. Кроме того, Horeca, которая сейчас простаивает, возвращает алкоголь поставщикам. Так что у алкогольных компаний при их больших стоках нет оснований для серьезного повышения цен.

Мы в принципе не спешим поднимать цены. Напротив, стараемся их сдерживать. Как? В наших договорах прописано требование: об изменении цен нас должны уведомлять за 30 дней. После получения соответствующего запроса на изменение цен мы делаем два мониторинга – на следующий день и через 30 дней, и смотрим, как за этот период изменились цены на полках у конкурентов (это примерно 18 сетей, в том числе федеральные). Делаем это во всех 9 регионах присутствия. В принципе, для нас это не трудно, поскольку еженедельно мы снимаем около 40 тыс. цен конкурентов и в системе видим их динамику.

Если мы соглашаемся поднять цены, делаем это поэтапно, выстроив график для разных товаров (на первом этапе рост цен обычно составляет 20-50% от того повышения, которое заявил производитель, а дальше – мы увеличиваем цены плавно, с пристальной оглядкой на конкурентов).

Если принять новые цены поставщика мы отказываемся - формируем товарные запасы по старым ценам и срочно начинаем искать альтернативных производителей. За последний месяц мы запустили в тендеры около 30 товарных категорий. Мы вынуждены это делать, потому что многие наши поставщики действуют очень жестко в рамках своих процедур - если мы не принимаем их предложение, они останавливают отгрузки.

За время карантина мы ответили отказом на запрос о росте цен 32 из 58 производителей, которые об этом просили. Но для 13 поставщиков рост цен одобрили. Причем двое подняли цены уже 1 мая, а остальные сделают это в период с 1 июня по 1 июля. Еще 13 производителей в настоящее время проходят процедуру согласования - мы оцениваем их зарос.

Могу констатировать: никакого резкого повышения цен нет. Производители ведут себя разумно. А вот причины роста цен мы видим немного иначе. Главная, на наш взгляд, - импортная составляющая в товаре, которая естественно выросла при изменении курса валют. Но если доля импортного ингредиента в продукте менее 1%, мы запрос на рост цен даже не рассматриваем. И вообще подходим к этой теме очень аккуратно. Максимальный рост цен по этой причине, который мы одобрили, составил 0,5%.

Вторая причина – снижение производства из-за коронавируса, что вылилось в ограниченный выход людей на работу, закрытие границ и угрозу дефицита. Особенно это актуально для таких товарных категорий, как чай и кофе. Во многих странах-производителях люди из-за пандемии не выходили на плантации, пошел слух, что будет дефицит товара, и производители ринулись повышать цены. Это серьезный аргумент, который мы принимаем.

Третья причина - сезонное повышение цен, не связанное с пандемией, но обусловленное биржевыми и рыночными факторами, а также погодой, урожаем и др.

Эти три причины мы считаем вескими основаниями для начала разговора о повышении цен. Но мы не стремимся поднимать их первыми. Считаем, что лучше делать это одновременно с конкурентами. А если поставщик настаивает, чтобы мы были первыми, просим его компенсировать нам потери продаж до тех пор, пока цены на рынке не выровняются. Правда, мало кто из производителей на это соглашается. Так что и мы не спешим.

Иногда мы сталкиваемся с попытками поднять цены на чисто спекулятивных настроениях. Считаем, что этому нет оправдания, поскольку это просто желание чуть больше заработать на хайпе. В таких ситуациях мы ведем себя очень жестко.

Что будет с ценами дальше? Мы видим снижение бюджетов, которые производители тратят на промоактивность. Количество промотоваров и глубина скидки уже меньше, чем до кризиса. Покупатель это видит, и ему кажется, что цены растут. На самом деле реальный рост цен маленький. Это первое.

Второе – мы понимаем, что производители продолжат настаивать на росте цен (для некоторых из них повышение цен даже на 10% не отыгрывает экономику), и в течение этого года будет несколько повышений. Скорее всего, рост цен будут разбивать на несколько этапов, чтобы не ломать рынок. Но повышение до конца года будет массовым.

Третье – неизбежно изменение структуры ассортимента в связи с изменением потребления. И главная причина здесь даже не в том, что люди сидят взаперти (больше покупают в чеке, но реже ходят в магазин), а в том, что в стране становится больше безработных, у которых нет денег. Мы стали фиксировать рост доли продаж товаров низкого ценового сегмента – это факт (в регионах точно). Но будут ли люди после снятия карантина больше готовить дома и покупать то, что подешевле? Это большой вопрос.

Четвертое – неизбежна консолидация рынка: слияния, поглощения, банкротства компаний. И это потребует новых подходов сотрудничества производителей с сетями, которые будут ориентированы на снижение издержек и сужение каналов дистрибуции, развивавшихся последние 30 лет. И это будет выгодно и крупным ретейлерам, и крупным производителям.

Глобально всем нам ближайшие 2 года будет очень тяжело. А потом привыкнем. Придем к новым форматам работы, новым услугам, возможностям. В нынешней ситуации нет ничего такого, из-за чего нужно плакать. Кризис – нормальное состояние человечества, которое периодически всех нас взбадривает.

По мотивам выступления на онлайн-встрече «Поставщики и ретейлеры: кооперация или противостояние?», организованной Retail.ru










Союз независимых сетей России с 2006 года объединяет наиболее динамичные региональные торговые сети по продаже продуктов питания из 8 Федеральных округов РФ. Годовой торговый оборот участников Союза превышает 400 млрд. руб., количество магазинов – свыше 4 200, в компаниях-участниках Союза и смежных бизнесах работают более 150 тысяч человек. Участники Союза занимают около 50% регионального рынка сетевой розничной торговли (без учета Москвы и Санкт-Петербурга).